Wie zich alleen richt op pr sneuvelt

De vermaatschappelijking van de staat en de emancipatie van de burger hebben geleid tot drie min of meer gelijkwaardige instrumenten om overheidsbeleid te realiseren: wet- en regelgeving, financiële middelen (belastingen, premies, subsidies) en communicatie.

Waarom communicatie? Maatregelen die de overheid neemt, worden niet zonder meer aanvaard. De overheid moet zich waarmaken. Dat kan alleen als haar beleid effectief en rechtvaardig is, en ook als zodanig wordt ervaren. Het overheidshandelen kan alleen effectief zijn, als er sprake is van legitimiteit. Daaronder wordt verstaan aanvaarding van het overheidsgezag door de burgers.

Om die legitimiteit te verkrijgen is het onder andere noodzakelijk dat de burgers het hoe en waarom van het overheidshandelen begrijpen. En dat kan alleen worden bereikt door adequaat met de burgers te communiceren - over het beleid, maar ook over de overheid als zodanig, als representant van collectieve keuzen.

De samenleving wordt nog iedere dag complexer. De overheid wordt door iedereen daarbij op haar verantwoordelijkheid aangesproken, wat leidt tot overvraging van beleid. Voor politici, beleidsmakers en voorlichters wordt het zodoende steeds moeilijker om de noodzaak van en de samenhang tussen collectieve keuzen eenduidig uit te leggen. Voeg daarbij de input die wordt geleverd door alle actoren en belangengroepen die onze samenleving rijk is, en het resultaat is een bonte kakofonie van uitingen die met elkaar strijden om status van nieuws. In die atmosfeer kan het voorkomen dat er - niet alleen bij de overheid maar ook bij al die andere actoren die grip proberen te krijgen op dit proces - veel geld op gaat aan communicatie.

Hieruit voortvloeiend zou kunnen worden geopperd dat de overheid misschien wat vaker "nee' zou moeten communiceren, tal van zaken links of rechts moet laten liggen, kortom zich tot hoofdzaken moet beperken. Maar hoeveel journalisten zouden juist die gelegenheid aangrijpen om daarmee de "onmacht van het kabinet' te etaleren? En dat zou het budget van fractievoorlichters wellicht weer tot nieuwe hoogten drijven.

Presentatie van beleid speelt een vaak doorslaggevende rol bij de maatschappelijke acceptatie van dat beleid. De Tilburgse hoogleraar economische psychologie Van Veldhoven stelde onlangs vast dat de overheid nog steeds een blinde vlek heeft voor de wijze waarop maatregelen worden gepresenteerd. “De presentatie van het beleid is ontzettend belangrijk. Het maakt dat de mensen linksaf of rechtsaf gaan”, aldus Van Veldhoven.

Slecht beleid afkomstig van een chaotische zender blijft natuurlijk onverkoopbaar, ondanks de mooiste verpakking. Een pleidooi dat de overheid (meer) aan public relations moet doen, impliceert dus zeker niet een gebrek aan belangstelling voor overheidsorganisatie en kwaliteit van beleid. Sterker nog, wie zich louter op de presentatie richt, zal sneuvelen.