Public Relations staan in traditie die teruggaat tot Aristoteles

NRC Handelsblad pakt uit tegen public relations. Eerst stelt Tom-Jan Meeus in zijn artikel "Handel in illusies' (Zaterdags Bijvoegsel, 6 juni), dat public relations het verkopen van dromen, bespelen van de pers en het manipuleren van emoties is. Een paar dagen later leert het hoofdredactioneel commentaar dat pr staat voor het verhullen van problemen en het optrekken van rookwolken. Hofland weet te vertellen dat pr slechts cosmetica is, en Gerrit Komrij ten slotte stelt de pr van de overheid gelijk met “het oppoetsen van zichzelf en kokette mooidoenerij”.

Al is veel wat voor pr doorgaat niet meer dan intellectueel-benepen flanswerk, het staat in een rijke traditie van de overredingskunst waaruit zich, door het werk van Aristoteles (Retorica), Cicero (De Oratore) en Quintilianus (Institutio oratoria), het humanitas-ideaal heeft ontwikkeld van de redenaar als uomo universalis, hij die wijsheid paart aan welsprekendheid. Zover hebben pr-adviseurs het misschien nog niet gebracht, maar in potentie is pr stem èn geweten van een organisatie, om de eenvoudige reden dat wie goede relaties nastreeft zich ook behoorlijk moet gedragen.

Afhankelijk van de heersende ideologie wordt de overredingskunst, zij het in dienst van een individu of een organisatie, vereerd of verguisd. Weldenkende, moderne democraten, moeten er in het algemeen niet veel van hebben. Waarheid, zo menen wij, heeft genoeg aan zichzelf, alleen de leugen heeft versiering nodig.

De overredingskunst leert anders. Je overtuigt alleen als je beargumenteerd de waarheid brengt èn het publiek welwillend stemt door jezelf zo goed mogelijk te presenteren (imago) èn rekening houdt met de gevoelens die je verhaal oproepen. Juist door het gecombineerd inspelen op het verstand, de wil en het gevoel kàn de overredingskunst zich tot een hoogstaande cultuuruiting ontplooien.

Dat dat niet altijd gebeurt, ligt niet alleen aan de kunst zelf, maar ook aan de cultuur waarbinnen zij zich al of niet kan ontplooien. Het verzet tegen de overredingskunst is van alle tijden. Zoals NRC Handelsblad nu de vermeend verderfelijke invloed van public relations op het openbare leven aan de kaak stelt, zo beknorde Plato bij de opkomst van de democratie de sofisten die van welgestelde, jonge Atheners bekwame redenaars maakten tegen wier slechte ideeën de goede ideeën van slechte redenaars het in de volksvergadering vaak moesten afleggen.

Maar is het toepassen van de overredingskunst moreel aanvaardbaar? Het antwoord is: ja, als je de waarheid spreekt, nee als je liegt. Er is niets op tegen dat àls je iets te vertellen hebt je dat ook goed doet - dat geldt niet alleen voor journalisten, het geldt ook voor organisaties. Alleen, bij goed vertellen hoort ook oprechtheid. Daar schort het wel eens aan.

Het is niet pr of de kunst van de welsprekendheid zèlf die niet deugt, het is de manier waarop en het doel waarvoor de kunst wordt gebruikt, die tot afgrijzen kunnen leiden.

Geen enkele politieke orde kan zonder vorm van overreding. De wijze waarop die overreding vorm krijgt, hangt af van kwaliteit van het openbare leven. Hoe is dat georganiseerd? Waardoor laten mensen zich overreden? Hoe gevoelig zijn ze voor holle woorden? En hoe alert zijn ze op drogredenen?

Wat dat laatste betreft heeft NRC Handelsblad boter op het hoofd. Wat te denken van de redenering van Meeus? In zijn artikel citeert hij eerst de pr-man F. Boetes die zegt met opzet verwarring rond de bedoelingen van Vonhoff te hebben gezaaid om zo Smit-Kroes te helpen. Waarna Meeus vervolgt met de zin: “Zo betreedt het denken en doen in de public relations steeds meer domeinen van de maatschappij...”) Waar slaat dat "zo' op?

Pers en pr maken, al vertegenwoordigen ze verschillende belangen, beide deel uit van het publiek discours dat volgens het hoofdartikel van 10 juni zo'n behoefte heeft aan intellectuele zelftwijfel. De kwaliteit van dat discours wordt mede bepaald door beider kwaliteit van argumenteren, de manier waarop dit gebeurt, en ten slotte door de stijl van presenteren.