PHILIPS OVERVALT FINANCIËLE WERELD OPNIEUW MET PLOTSELINGE TEGENVALLER; Philips is de greep op de markt voor consumentenelektronica kwijt

ROTTERDAM, 18 JUNI. Tradities zijn er om gebroken te worden. Een van de vaste vooronderstellingen in de consumentenelektronica waarin Philips actief is, is altijd dat voorafgaand aan grote media-evenementen een grote vraag ontstaat naar televisies en aanverwante apparatuur. Dit jaar moet - met de Europese kampioenschappen voetbal aan de gang en de Olympische Spelen nog in het verschiet - dan ook zeer aantrekkelijk zijn voor producenten van consumentenelektronica.

Een ander traditioneel gegeven in een innovatieve industrie als de (consumenten-)elektronica is de produktcyclus. Simpel gesteld komt de cyclus er op neer dat een nieuwe produktlijn alleen maar geld kost in de stadia van onderzoek, ontwikkeling en introductie op de markt. In de groeifase van de cyclus, wanneer het produkt populair wordt en de oorspronkelijke fabrikant in techniek en capaciteit een voorsprong heeft, is er het meeste geld aan te verdienen. Tot de fase van volwassenheid wordt bereikt, de concurrentie de produktie ter hand neemt en de marges allengs krapper worden.

Beide tradities lijken hun langste tijd te hebben gehad. De piek in de verkopen bij grote media-gebeurtenissen nam de afgelopen jaren sterk af. Dit jaar was er vrijwel niets van te merken. Geen wonder: het grotere aanbod van mediaspektakels spreidt zich uit over het gehele jaar. Tien jaar geleden waren er nog maar weinig integrale verslagen van het tennis op Flushing Meadows, de wereldkampioenschappen atletiek in Keulen of het popconcert met wereldsterren voor het goede doel in Wembley. De tijden, dat vader speciaal een nieuwe televisie kocht om de buren uit te nodigen om - onder het genot van bier en borrelnootjes - de langverwachte Spelen te volgen, zijn voorbij.

Ook de produktcyclus vormt nauwelijks een verklarende of voorspellende factor meer in de markten waar Philips zich beweegt. Op videorecorders en cd-spelers maakte het bedrijf op het moment waarop er in theorie de grootste winsten te behalen waren, weinig of geen marges. Beeldbuizen en televisies, die tot de volwassen produkten mogen worden gerekend, bleven daarentegen wel geld binnen brengen. De concurrerende fase in de cyclus verschoof steeds verder naar voren. Op het moment waarop een produkt nu op de markt komt, is er al sprake van moordende concurrentie en zijn de marges krap. Wie geduld en middelen heeft, zijn kosten het best beheert, en kleinere innovaties in de produkten blijft toepassen, mag pas in een veel later stadium rekenen op inkomsten. Tegen die tijd heeft een deel van de concurrentie de produktie hopelijk al opgegeven.

Daarmee rekent de markt zelf af met het aloude “kaskraker-syndroom” in de industrietak. Van Sony, dat evenals Philips lijdt onder de prijzenoorlog in de consumentenelektronica, wordt beweerd dat het een nieuwe walkman en video-8 camera nodig heeft. Daarmee zou het bedrijf een nieuwe golf ontketenen waarop het de eerstvolgende jaren weer mee kan. Ook voor Philips geldt een dergelijk scenario. De Digital Compact Cassette (DCC), High Definition Television (HDTV) en de interactieve compact disc (CD-I), worden gezien als de nieuwe hoop voor het concern.

Of alledrie deze produkten werkelijk kaskrakers worden, is onder de huidige marktomstandigheden hoogst onzeker. Door de verschillende standaards die Japan, Europa en straks waarschijnlijk ook de Verenigde Staten zullen hanteren op het gebied van HDTV, zien de producenten de wereldmarkt versplinteren. De DCC en CD-I vergen omvangrijke invsteringen in bijbehorende software - het aanbod van muziek, beeld dat op de apparatuur wordt afgespeeld. Vandaar dat de producenten van consumentelektronica omvangrijke bedragen investeerden in platenmaatschappijen en film- en videodistributeurs. In het geval Polygram was Philips tot nu toe succesvol. Geheel conform de verwachtingen maken de inkomsten uit de platenmaatschappij een derde deel uit van de nettowinst van geheel Philips. De investering in videodistributeurs - met het zieltogende Belgische bedrijf Superclub voorop - kost voorlopig alleen maar geld, en drukt zwaar op de resultaten van de divisie consumentenprodukten.

De sleutelfactor in de consumentenelektronica voor de komende jaren, en de enige die de branche uit het slop kan halen, blijft de consument. De recent teruglopende verkopen van geluidsdragers - in Nederland voornamelijk cd's - lieten zich tot nu toe niet eenduidig verklaren. Zijn de consumenten huiverig geworden door alle berichten dat het economisch wat minder gaat, of lijkt er sprake van een beginnende kopersstaking? De producenten van computers voor het grote publiek hebben op dit moment te maken met de laatstgenoemde factor. Hoe sneller de innovaties elkaar opvolgen, hoe eerder de consument het er bij laat zitten. Als het oude kastje het nog prima doet, waarom dan voor veel geld een iets betere gekocht? Dat de consument altijd behoefte heeft aan innvovatieve produkten, is een vooronderstelling waarmee naast Philips vooral de Japanse concurrentie groot werd. Het is voor de branche te hopen dat met die laatst overgeleven traditie in de branche traditie niet gebroken wordt.