MISLEIDING

Mijn laatste aflevering van het Amerikaanse cardiologische lijfblad telt ruim 200 pagina's medische tekst tegenover een even groot aantal advertenties tussen alles in. Er zijn 29 firma's die hun pillen en pacemakers aanprijzen in glimmende kleurenadvertenties, paginagroot en per firma of middel soms zes tot acht pagina's. Het lezen is evenmin een genoegen als het kijken naar de Amerikaanse TV waar éénderde van iedere uitzending doorspekt is met reclame.

Farmaceutische reclame is in de Verenigde Staten en ook elders onderworpen aan regels. Beweringen dienen betrouwbaar en in de literatuur te verifiëren te zijn, effectiviteit, contra-indicaties en bijwerkingen dienen correct te worden vermeld, zoals ook voor de bijsluitertekst geldt.

Medische tijdschriften zijn inclusief de reclame een belangrijke informatiebron voor de lezende en voorschrijvende arts maar het is de vraag wie op de juistheid van informatie moet letten. Wettelijk heeft de Food and Drug Administration het recht tot ingrijpen maar wegens bezuiniging, gebrek aan mankracht en effectieve sancties lijkt dat niet altijd het geval. De FDA wijst dan ook op de verantwoordelijkheid van de hoofdredacties van belangrijke medische tijdschriften maar redactie en advertentiewerving zijn als regel gescheiden en zorgvuldige analyse van alle advertenties gaat het redactioneel vermogen letterlijk en figuurlijk te boven. Wel zijn er, bijvoorbeeld bij het Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde, regels voor tekstgrootte van bijwerkingen en dienen beweringen conform de door het college voor de registratie van geneesmiddelen goedgekeurde bijsluitertekst te zijn.

Het zijn zaken die een advertentiemanager kan controleren maar een redactie heeft er zelden tijd of belangstelling voor. Die tijd en interesse worden gestoken in de peer review, een kritische beoordeling van aangeboden publikaties door deskundige vakgenoten. De informatie van medische en reclametekst volgt dan ook twee gescheiden sporen en het is niet ondenkbaar dat in één nummer een aangeprezen middel in de advertenties in de tekst tot een riskant of weinig werkzaam produkt wordt beschreven.

In Californië hebben recent vier artsen een onderzoek naar farmaceutische reclame in 10 leidende vaktijdschriften gedaan. De vraag was of een 100-tal advertenties voldeed aan FDA normen voor evenwichtige presentatie, wat een deskundige groep van de kwaliteit en de gehanteerde standaard vond en tenslotte wat de ernstige gebreken waren. Bij iedere advertentie werd een vragenlijst met 36 vragen voorgelegd waarvan er 28 betrekking hadden op de FDA regels. Verder moest een cijfer worden gegeven voor feitelijke nauwkeurigheid, duidelijkheid, eerlijke claims en verwijzing naar literatuur. Gecontroleerd werd of bepaalde claims als geneesmiddel van eerste keus door de gangbare literatuur werden gerechtvaardigd.

Alle deskundigen kwamen, ruim 100 in getal, uit 11 verschillende vakgebieden en hadden ervaring, als auteur en referent van medische publikaties. De uitkomsten van de kritische analyse waren voorspelbaar. De veel gebruikte claim geneesmiddel van eerste keus werd in 30% van de gevallen niet waargemaakt. Een eerlijke afweging van voor- en nadelen van een geneesmiddel ontbrak in 40% van de advertenties. Goede informatie over bijwerkingen ontbrak in 70% van de advertenties, over werkzaamheid werden er in één derde van de reclameboodschappen onjuiste mededelingen gedaan en statistische vergelijkingen indien aanwezig, waren dikwijls onjuist. In totaal voldeed 92% van alle advertenties niet aan één of meer van de FDA criteria. Als gevraagd werd om advertenties te beschouwen als een medische publikatie zou een kwart zonder meer zijn afgewezen, één op de twaalf zijn geaccepteerd en nog eens één derde had aanzienlijk gewijzigd moeten worden.

De farmaceutische industrie spendeert althans in de Verenigde Staten $ 5000 per jaar en per arts aan promotie, waaronder dit soort geneesmiddelreclame een zeer belangrijke plaats inneemt omdat men van mening is dat het voorschrijfgedrag erdoor wordt beïnvloed. De bevinding dat het merendeel van de advertenties op essentiële punten niet aan kwaliteitseisen voldeed, was geen verrassing maar wel reden tot zorg.

De FDA houdt kennelijk onvoldoende toezicht, artsen zijn niet kritisch als het om reclame gaat en misleidende advertenties leiden tot veel en misplaatst voorschrijven, gebaseerd op selectieve informatie en presentatie van soms moeilijk te achterhalen onderzoek. De Amerikanen vragen zich af wat ze eraan moeten doen en weten het antwoord niet. Sommigen denken dat artsen niet door massale tijdschriftadvertenties worden beïnvloed maar het schaarse onderzoek daarover wijst in een andere richting. Sommige redacties en lezers zouden tijdschriften graag zonder advertenties publiceren maar dat is zakelijk een illusie tenzij de abonnementsprijs zeer aanzienlijk zou stijgen met dreigend abonneeverlies.

Een Frans tijdschrift heeft dat een eeuw geleden als principe ingevoerd en is enkele jaren later aan de gevolgen overleden.

De Food and Drug Administration zou de naleving van eigen regels beter moeten controleren maar er is een zekere afkeer tegen Big Brother die alle advertenties doorleest op juistheid en presentatie. Toch zouden steekproeven met sancties bij wangedrag al helpen maar kennelijk slaapt de ambtelijke reus van de FDA op dit punt. Van redacties van tijdschriften is evenmin veel te verwachten. Ze zijn niet bemand om toezicht op advertenties in hun bladen mogelijk te maken en zijn daarbij voor het voortbestaan afhankelijk van adverteerders die door hun uitgever worden geworven. Scheiding van redactie en advertenties is net als die van kerk en staat een groot goed en kan maar beter zo blijven.

De enige mogelijke bijdrage tegen misleidende informatie moet bij de lezer van medische tijdschriften liggen. Hij of zij kan advertenties kritisch of wantrouwend lezen of overslaan. Hij kan een uitstekend blad van kleine oplaag nemen, zoals de Lancet, die daardoor weinig advertenties heeft of een goed en zeer groot blad als de New England Journal of Medicine, dat in de Europese satelliet uitgave geen advertenties opneemt. Er is ook een Nederlands Tijdschrift van Geneeskunde waar advertenties en tekst zich simpel laten scheiden. Wij worden, ook in Nederland, dagelijks bestookt met allerlei reclame, deels fraai, deels misleidend en deels stompzinnig en kunnen daarmee leven. Je kunt dan ook, zoals Abraham Lincoln zei, niet alle mensen altijd met alles voor de gek houden. Dat lijkt wel het ideaal van de Amerikaanse reclame, maar daaraan kan natuurlijk ook weerstand worden geboden.

Verschillende redacties van medische tijdschriften stellen een grens aan het advertentievolume, plaatsen advertenties voor of achter in het nummer en zo min mogelijk tussen de tekst en vermijden relaties tussen advertenties en de inhoud van een nummer. De 350 miljoen dollar, jaarlijks aan advertenties in medische bladen gespendeerd, kunnen ook naar een behoorlijke standaard worden besteed, zoals in Canada gebeurt. Een onafhankelijke Raad voor Geneesmiddeladvertenties, waarin media, industrie en medische professie zijn vertegenwoordigd, keurt advertenties en promotiemateriaal aan artsen en bevordert de kwaliteit van informatie. Daar heeft de bonafide en vernieuwende farmaceutische industrie zelf het grootste belang bij omdat echte kwaliteit wordt onderscheiden van imitatie of tweede keus. Als de wereld bedrogen wil worden, ook de medische, dan is dat vrije keus maar niemand wordt gehinderd als hij een waakzaam oog over de advertenties laat gaan.