Future Woman

Vorig jaar augustus heb ik u bericht over een onderzoek - verricht door BBDO, een van 's werelds grootste reclamebureaus - naar de sociale gedragingen en de levenshouding van zelfstandige, urbane, jonge mannen, in de Westerse en Oosterse style centers van de wereld. Het reclamebureau doet dit soort onderzoek om erachter te komen wat er in de harten en hoofden omgaat van de mensen tot wie het zich richt. Om de goede tone of voice te treffen, om op de juiste golflengte te kunnen communiceren, is het buitengewoon nuttig te weten wat de moderne mens bezielt, beroert, bezighoudt, kwelt of pleziert.

Was vorig jaar het onderzoek gewijd aan Future Man, dit jaar is BBDO te rade gegaan bij de eigentijdse, jonge vrouw in West- en Oost-Europa: Future Woman. Meer dan duizend vrouwen tussen 20 en 35 jaar in 26 landen werden in diepte-discussies ondervraagd. De volstrekte afwezigheid van grote onderlinge verschillen door heel Europa is opmerkelijk. Van oost tot west deden de vrouwen vrij veel identieke uitspraken over alle aangeroerde onderwerpen.

Ik plukte uit het Future Woman-onderzoek enige saillante bevindingen. Curieus is vooral dat vrouwen in Oost-Europa niet anders over de dingen en het leven denken dan hun zusters in West-Europa. Te veronderstellen dat je daar in het Oosten zou moeten teruggrijpen op een type reclame uit de jaren vijftig of zestig, is een vergissing.

Future Woman zoekt nieuwe woordvoersters. Zij houdt niet van uitersten en weigert feministische retoriek. Omdat zij met succes de verschillende rollen in haar leven combineert, ziet zij zichzelf als multi-dimensioneel en wil zij als zodanig worden aangesproken - ook door de reclame.

Voor het eerst denkt Future Women haar leven onder controle te hebben. Zij is niet boos. Zij is optimistisch en vol vertrouwen maar realistisch op weg naar het jaar 2000.

De traditionele huisvrouw is dood. De overgrote meerderheid van Europese vrouwen gelooft dat het hebben van een baan essentieel is voor een zinvol leven. Slechts één op de zes Europese vrouwen beschouwt zichzelf als huisvrouw.

"Superwoman' is een onaantrekkelijk ideaal. Tijd is het kostbaarste artikel van de jaren negentig en evenwichtigheid is het sleutelwoord van dat decennium. Vrouwen hebben niet langer de tijd en de lust om in al hun taken altijd maar weer perfect te zijn.

Haar baan betekent voor Future Woman het tegenovergestelde van wat een baan voor mannen betekent. Zij concentreert zich op de kwaliteit van het leven. Op vriendschappen, entourage, mogelijkheden tot zelfontplooiing. Macht, titels en geld zijn voor haar slechts middelen tot grotere individuele expressie.

Future woman wijst stereotypen of dwingende voorschriften af. Zij wil niet gedicteerd worden door stijl, trends of enige andere vorm van uiterlijkheid. Elke aanschaf is een persoonlijk, diep statement over haarzelf. De emotionele band die zij heeft met haar favoriete merken en produkten is sterker dan ooit.

Future Woman's ideale man is niet knap of macho. Zij houdt van mannen die beide kanten laten zien: hun sterkten en hun zwakten, hun vrouwelijkheid en hun mannelijkheid. Hij hoeft niet per se een stùk te zijn, maar hij moet intelligentie, tederheid en humor hebben.

Het paar van het Jaar 2000 zal een moeder met haar kind zijn. Het gezin is voor Future Woman de emotionele steunpilaar, hoewel de gezinsstructuur nog nooit zo aan veranderingen onderhevig is geweest als nu.

Niets is zo cruciaal als een loyale partner. Vrouwen willen niet in hun eentje door het leven gaan. Relaties moeten echter wel “het beste van het oude” en “het beste van het nieuwe” bieden. Future woman heeft hogere verwachtingen van haar partner dan ooit. Zij wil meer seks, meer avontuur, meer goede gesprekken en .... minder ruzie.

Future woman heeft een hekel aan helden en heldinnen. Acteurs, zangers en politieke leiders zijn irrelevante voorbeelden voor haar - zij kent hen en hun gebreken maar al te goed.

Future woman telt geen calorieën. Zij is niet op dieet en doet niet aan lichamelijke oefeningen. Zij gelooft heilig dat het haar recht is zichzelf te verwennen. Vijftig procent van de geïnterviewde vrouwen rookt.

Future woman is begaan met het lot van de wereld ... maar zij doet er niets aan. Geen van de geïnterviewde vrouwen is actief in de een of andere maatschappelijke organisatie.

Future woman voelt zich door de reclame niet aangesproken. Reclame houdt vast aan twee stereotypen: het seksbommetje en de volmaakte huisvrouw. Beiden representeren niet bepaald de waarden die tegenwoordig belangrijk voor haar zijn. Haar favoriete reclame bestaat voor haar uit een gevoel van vertrouwelijkheid, opgewektheid, schoonheid, natuurlijkheid en ... aangename muziek. Van haar zou reclame ook veel gedurfder mogen zijn.

Future woman ... ik zou er zo tien kunnen opnoemen uit nabije kringen. Leuke vrouwen.