Jaarabonnement

In een paar van de meest hartverscheurende pagina's uit onze niet zo hartverscheurende literatuur vertelt Willem Elsschot hoe de directeur-generaal Ch.A. Boorman van het Algemeen Wereldtijdschrift en zijn secretaris Laarmans mevrouw Lauwereyssen ervan overtuigen dat zij honderdduizend exemplaren van dit orgaan moet bestellen. Het gaat nameljk om het speciale nummer waardoor de wereld ervan overtuigd zal raken dat er op het gebied van keukenliftjes niets de perfectie zozeer benadert als de keukenliftjes die in haar smederijtje worden gemaakt. Mevrouw Lauwereyssen tekent het contract, ze krijgt haar exemplaren en de rekening, zoals iedereen die een overeenkomst met het Wereldtijdschrift sluit, de hele oplage plus de rekening ontvangt.

Heel lang heb ik regelmatig, zonder erom te hebben gevraagd, gratis een soort Wereldtijdschrift ontvangen dat 19 NU heette. Ik weet niet aan welke weldoende instantie ik het te danken had, noch waarom die mij had uitgezocht. Het onderscheidde zich door ongelofelijk mooi afgedrukte foto's van schapen, koeien en varkens. Eén Nieuwjaarsnummer herinner ik me nog goed omdat er een cadeautje bij was, zo'n cylindertje met gaatjes dat bèh! zegt als je het omdraait. Al die moeite om me gunstig te stemmen was vergeefs omdat ik niets met de veeteelt te maken heb.

Voor het eerst dacht ik weer aan 19 NU toen ik las dat de Algemene Rekenkamer in opdracht van minister-president Lubbers een onderzoek heeft gedaan naar de uitgaven van de overheid aan voorlichting en public relations. Vorig jaar was dat 660 miljoen gulden. Daarop moet met ingang van 1994, dus over anderhalf jaar, 60 miljoen worden bezuinigd, heeft het kabinet besloten. "De public relations-branche reageert luchtig op het besluit. De groei van de sector gaat de laatste jaren zitten in het werken voor lagere overheden. Het "city marketing' heeft een grote vlucht genomen. De meeste bureaus gaan ervan uit dat deze trend zich voorlopig voortzet.'

Wat is city-marketing? Campagnes bedenken als Amsterdam heeft 't, en Hou Amsterdam schoon en het binnenhalen van reusachtige congressen ter stimulering van de wereldwijsheid, die niet doorgaan omdat Henry Kissinger het laat afweten. Ik had er nog niet bij stilgestaan, maar als je er goed op let kom je dagelijks tientallen bewijzen van "city-marketing' tegen. Nooit de effecten die in aanvaardbare verhouding staan tot al het geweldigs dat daar wordt beloofd. Het bericht in deze krant bevat nog een ander voorbeeld: de verbetering van het imago van de lerarenopleiding. Nadat er een miljoen gulden was uitgegeven, bleek het imago niet verbeterd.

Elsschot heeft zijn Lijmen voltooid in 1923. Met dit Algemeen Wereldtijdschrift was hij zijn tijd tientallen jaren vooruit. Boorman en Laarmans (die zich ter vergroting van zijn persoonlijk gewicht Teixeira de Mattos noemde; ook al een bewijsje van helderziendheid) beloofden, in eigentijds Nederlands gezegd, het imago van hun klanten te verbeteren. "Naamsbekendheidsvergroting' voor particulieren via de tienduizenden exemplaren van het Wereldtijdschrift. Die kregen ze geleverd: "een baal of een hele wagen. Dan volgt de factuur en het incasseren,' verklaart de directeur. De klant zwicht voor dit perspectief van wereldfaam zonder naar het rendement te vragen. BIj Elsschot doet hij dat nog op eigen kosten.

Had Boorman een halve eeuw later geleefd dan zou hij voor die arme mevrouw Lauwereyssen met haar keukenliftenfabriekje zijn neus hebben opgetrokken. Een particuliere dame met een ziek been is voor de moderne p.r. niet eens meer peanuts. Als een moderne Boorman werkelijk wil factureren en incasseren gaat hij naar de overheid, schudt zijn hoofd over het logo van het departement, kijkt zorgelijk als hij hoort over het gebrekkig wij-gevoel in de cantines en kantoorlokalen en schrijft om te beginnen een nieuwe huisstijl voor. "Burgemeester', horen we Teixeira de Mattos zeggen, "wat er aan uw gemeente ontbreekt, met permissie, is de dynamiek. Om te beginnen een ludieke campagne, tienduizend affiches, een talkshow voor de middenstand, de Brink herschapen in een tropische waterval en als het kàn, maar dat is nog niet helemaal gegarandeerd, Henry Kissinger.' Dat lijkt B&W een goed idee. Wat de Boorman van nu daarna doet lijkt precies op wat de Boorman van toen het belangrijkst vond, met dit verschil dat hij het geld van de belastingbetaler incasseert, via de burgemeester, de minister of een andere door het volk aangestelde autoriteit.

Ik vind dat de Algemene Rekenkamer op verzoek van de heer Lubbers ons wat laat uit de droom haalt, en niet grondig genoeg. Het jaarabonnement op het Wereldtijdschrift bedraagt tot begin 1994 voor de natie nog 660 miljoen gulden; een miljard als we vandaag beginnen te rekenen. De "p.r. sector reageert voorlopig nog luchtig.' Dat kan ik me wel voorstellen.