Handel in illusies; De innige liefde tussen overheid en public relations

Het kabinet besliste gisteren welke ministeries moeten inleveren op hun budget-voorlichting. In Den Haag meent men dat departementen miljoenen weggooien aan public-relations-campagnes. Maar is de public-relations-"boom' nog te stoppen? Geen communicatiekloof die niet - tegen forse betaling - kan worden gedicht.

De wereld is veranderd, en zelfs Fred Allers een beetje. Tien jaar geleden was hij de stoere publiciteitsman achter Cees Schelling, voorzitter van de Voedingsbond FNV. Een kleine bond met een grote mond, die een basisinkomen bepleitte, en een werkweek van 25 uur; die loonmatiging in ruil voor winstherstel een kortzichtige knieval voor het kapitalisme vond.

Nu heeft Allers een bedrijfje, gevestigd in de binnenstad van Utrecht, waar het niet in de verste verte ruikt naar een vakbond: hier treedt men binnen in de snelle ambiance van reclame en public relations. Er staan strakke leren banken, er zijn witte wanden, er is modern uitgevoerd kantoormeubilair, er flonkeren dynamisch gestileerde computer-schermen.

"Het Kantoor' is de naam. Vorig jaar werd er een miljoen gulden omgezet, vertelt de grijzende veertiger op luchtige toon, en over de eerste drie maanden van dit jaar werd reeds een half miljoen gegenereerd. Want de business is booming.

Uit alle hoeken en gaten komen bij hem overheidslichamen en instellingen die "een communicatieprobleem' hebben, dat ze hopen te verhelpen via de techniek van de public relations. En dus dient Allers, samen met zijn journalistiek geschoolde collega Marcel Oden, organisaties als de Koninklijke Nederlandse Maatschappij voor Pharmacie (KNMP), de Erasmus-universiteit en het ministerie van verkeer en waterstaat van advies bij hun pogingen "boodschappen te communiceren'. Hij hanteert nog altijd de technieken die hem eertijds bij de vakbeweging gevreesd en verguisd maakten, die ervoor zorgden dat Schelling qua bekendheid concurreerde met Arie Groenevelt, ook al had diens Industriebond een tienmaal grotere achterban. Allers' geheim was eenvoudig: hij shockeerde graag, hij shockeerde voortdurend - en Schelling zegde zijn zinnen altijd keurig op. Dat bezuinigen op de uitkeringen "sociaal terrorisme' was, dat falende ondernemers "onverlaten' waren, die door "de grenzeloze lafheid' van de politiek "een mooie puinhoop van het kapitalisme mogen maken'.

Tegenwoordig is Allers ook voor de meer burgerlijke organisatie der apothekers "op zoek naar emoties', wil hij "de mensen ráken', is hij derhalve geenszins vies van een agressieve public-relations-campagne. Sterker, die variant heeft nog altijd zijn diepste voorkeur. En dus bedenkt hij die. Voor iedereen wil hij ze maken, voor Hoogovens, voor de importeurs van Zuidafrikaanse wijn, voor het ministerie van landbouw. ""Ik lieg niet, maar ik vertel ook niet alles'', zegt hij. ""Dat deed ik bij de vakbeweging ook niet. Ik handel nu in illusies. Maar wat is mooier dan dromen bouwen?''

"Scoren'

Allers is een representant van een betrekkelijk nieuwe groep public-relations-adviseurs. Het zijn ex-voorlichters van vakbonden, politieke partijen of milieu-groeperingen, ze beheersen de kunst van het "scoren' in de media, en steeds vaker beginnen ze een één- of tweemansbedrijfje in communicatie-adviezen. Recent nog startte de directeur voorlichting van het ministerie van verkeer en waterstaat, oud-tv-journalist Kees Mijnten, een dergelijke onderneming. Velen gingen hem voor. En niet zelden maken ze, als vrije jongens in een branche die wordt gedomineerd door grote bureaus als Winkelman & Van Hessen en Van Dantzig & Lichtenveldt, in korte tijd een veelvoud van het inkomen dat ze aanvankelijk verdienden - want een markt ligt braak.

Tot de jaren tachtig was public relations voornamelijk het domein van het bedrijfsleven. Overheden en daaraan gelieerde non-profit-organisaties hanteerden wel de technieken van de public relations, maar lieten ze veelal uitvoeren door eigen voorlichters, die werden opgevoed met de gedachte dat aan de communicatie met de burger geen woord gelogen mocht zijn: wat spanning betreft ontliepen de spotjes van Postbus 51 die van de Stichting Socutera nauwelijks.

De nieuwe wind die met de komst van de kabinetten-Lubbers in Den Haag ging waaien, de verzakelijking van het overheidsbeleid, bracht een cultuuromslag teweeg in het denken over "communicatie' met de burger. Departementen gingen zich bedrijfsmatig organiseren, taken werden afgestoten, reorganisaties waren aan de orde van de dag: bij de overheid groeide een sfeer van onderlinge concurrentie.

In reactie daarop ging steeds meer aandacht van ambtelijke diensten uit naar de eigen identiteit. Men voelde zich genoodzaakt beter aan de burger uit te leggen wat ze aan beleid produceren en waarom ze dat doen. Externe communicatiedeskundigen werd gevraagd de organisatie door te lichten, een nieuw imago te ontwikkelen: Economische Zaken werd rood en strak, VROM verantwoord en vlot. Ook voor gebruik binnenshuis, voor de eigen werknemers, groeide de behoefte een en ander te verhelderen. Management by speech was niet genoeg, departementen werden door hun public-relations-adviseurs vertrouwd gemaakt met het "huisstijl-denken': een wij-gevoel creëren via een ander logo, te gebruiken bij alle vormen (brieven, memo's, folders, bladen) van "in- en externe communicatie'. Zo implementeert het ministerie van verkeer en waterstaat momenteel à raison van 6 miljoen gulden een nieuwe huisstijl, volgens voormalig directeur voorlichting Mijnten om ""de 17.000 werknemers die op driehonderd locaties in het land werken te laten merken dat ze bij dezelfde organisatie horen''. Het door een extern bureau bedacht logo zal uiteindelijk ook op de auto's en de schepen van het ministerie worden aangebracht, het beeldt "beheerste beweging' uit, zegt Mijnten. ""Het ministerie is er voor verkeer, vervoer en water. Dat reguleren en stimuleren we - voorzover dat maatschappelijk verantwoord is. Vandaar: beheerste beweging.''

Spotje

Bij dat alles bleef uiteraard de reguliere voorlichtingstaak bestaan - het uitleggen van beleid -, maar ook daarbij deed zich een wijziging van denken voor. Was het tot de jaren tachtig gewoonte dat de minister-president, gezeten in een grijs getinte studio, via de televisie het volk uitlegde dat de zondagen autoloos werden, dezer dagen worden de maatregelen (WAO, Ziektewet) via een spotje van een reclamebureau aan de bevolking gepresenteerd. Net als de pogingen om de mensen minder auto te laten rijden en de oproep tegen ongewenste seks. Over het effect van dergelijke campagnes bestaat doorgaans onduidelijkheid: het wordt nauwelijks gemeten. Over de kosten minder: de premier deed het vroeger gratis, de produktie van het spotje over ongewenste seks, waarin niet een minister maar Mick Jagger de toon zet - you can't always get what you want -, kostte bijvoorbeeld 110.000 gulden.

Soms worden de effecten van een campagne wel specifiek (door een onafhankelijk bureau) in kaart gebracht, en dan resteert niet zelden een weinig florissant beeld. Het ministerie van onderwijs startte twee jaar geleden een campagne om de populariteit van lerarenopleidingen te vergroten. ""Het geplande bereik werd op geen enkel punt gehaald'', concludeerde het NIPO in een interne rapportage. Het ontworpen Postbus 51-spotje werd ""te vaak verkeerd of helemaal niet begrepen'', ""hetzelfde geldt voor de slagzin'', die ""te vaak tot onduidelijkheid of onbegrip'' leidde. Ergo: ""(...) de eerste doelstelling, verbetering van het imago van het beroep van de leraar en de lerarenopleiding, is (nog) niet gehaald.'' Kosten van de campagne: ruim een miljoen gulden.

Prijzig

Zo bleek de verzakelijking van de overheid, het stimuleren van de onderlinge competitie, paradoxaal genoeg een prijzige aangelegenheid. Het ging in de gaten lopen. Als onderdeel van de Grote Efficiency Operatie werd vorig jaar onderzocht hoeveel geld de rijksoverheid jaarlijks aan voorlichting en public relations besteedt. In een kleine tien jaar bleek het budget verdubbeld: ging in 1983 een bedrag van 215 miljoen gulden in voorlichting en public relations zitten, voor 1991 kwam men uit op 415 miljoen. Het was een allerminst geflatteerd cijfer. Want een nader onderzoek van de Algemene Rekenkamer, uitgevoerd op verzoek van premier Lubbers, stelde vorige week vast dat de werkelijke uitgaven minimaal 660 miljoen gulden bedragen. Het kabinet besloot gisteren dan ook het mes in de voorlichtingsbudgetten te zetten. Volgend jaar moeten de gezamenlijke departementen het met dertig miljoen minder stellen, vanaf 1993 wordt het budget met zestig miljoen verkleind.

De redelijkheid wordt in brede kring onderkend. ""Vooral de imago-campagnes zijn op een gegeven moment doorgeschoten'', zegt A.D. de Roon, plaatsvervangend directeur voorlichting van Sociale Zaken en bestuurslid van de Vereniging voor voorlichting en public relations NGPR. ""Daarom is men zich in de politiek vragen gaan stellen: Heeft het wel nut, wat Verkeer en Waterstaat doet? Schiet Economische Zaken eigenlijk iets op met dat dure nieuwe logo? En dan hebben die departementen toch een probleem: het effect is nauwelijks zichtbaar te maken.''

Toeval kan het ook niet zijn, laat hij doorschemeren, dat de ministeries die het meest te duchten kregen van een lagere publieke en politieke appreciatie, de meeste interesse voor nieuwe imago's en logo's vertonen. Economische Zaken, dat sinds het vertrek van Lubbers in 1977 aldoor problematisch functionerende bewindslieden kende (Van Aardenne, Terlouw, De Korte) en veel van zijn klassieke machtspositie moest inleveren, is koploper in de uitgaven voor voorlichting en public relations: 172 miljoen. Andersom spenderen departementen als Sociale Zaken, Justitie en Algemene Zaken maar een fractie van dat bedrag. ""Net als Financiën. Dat heeft geen pr-adviseur nodig om duidelijk te maken dat ze op de kas letten.''

City-marketing

De bezuinigingen op de voorlichtingsuitgaven bij de rijksoverheid zullen slechts geringe consequenties hebben voor de public-relations-branche. Het aantal leden van de Verenging NGPR verdubbelde de laatste tien jaar tot een kleine duizend (terwijl vele in de sector werkzame adviseurs, zoals Allers, niet aangesloten zijn), en de groei van het werk ging de laatste jaren vooral zitten bij de lagere overheden. Want analoog aan de rijksoverheid nam ook daar de onderlinge competitie toe: geen stad, of zij ging doen aan city-marketing. En de bureaus bedachten de slogans. Het begon met "Amsterdam heeft het', en sindsdien is er geen houden meer aan. Rotterdam doet het. Er gaat niets boven Groningen. Zwolle draait op volle toeren. Nijmegen: ons binnenste buitenland. Oosterhout: daar kan je niet aan voorbij. Uit? Sittard in!

""Het klantgerichte denken'', zegt De Roon van de Vereniging NGPR, ""is van de rijksoverheid overgeslagen naar de gemeenten. Men kan er sceptisch over zijn, maar iedere gemeente wordt gedwongen aan deze trend mee te doen. En er zijn zeer beslist positieve resultaten, als een stad zich consequent gunstig weet te positioneren. Kijk naar het Nieuwe Rotterdam.''

Ook Aad van Cortenberghe, de man achter de campagne "Amsterdam heeft het', en inmiddels teruggekeerd naar zijn oude stiel, de journalistiek, noemt Rotterdam als voorbeeld van "uitstekende city-marketing'. De resultaten van zijn eigen geesteskind waren minder. Weliswaar verbeterde in zijn ogen het imago van Amsterdam de laatste jaren, maar dat was een gevolg van het feit dat de kraakbeweging ineenzeeg. En later kwam daar, onder druk van de Aids-epidemie, de gewijzigde internationale waardering van het hoofdstedelijke drugsbeleid bij. ""Aan beide ontwikkelingen heeft de campagne niets bijgedragen'', zegt Van Cortenberghe.

In de hete wind van aanhoudende concurrentie gingen vele steden de laatste jaren aan internationale city-marketing doen. Tilburg presenteert zich in Tokio - dat genre. ""Voor een Amerikaan of een Japanner'', zegt Van Cortenberghe, ""bestaat Nederland uit Amsterdam en Rotterdam. Eindhoven? Kan hij dat eten?'' Al de ijverige stadsbestuurders, die met hun folders en videopresentaties door de wereld trekken, verspillen in zijn ogen nodeloos geld en energie. Ooit zag hij een folder van de gemeente Druten: ""Alle belangrijke wegen in Europa bleken langs Druten te komen. En nooit zal ik die ene Amerikaan vergeten: "Randstad, what's that?'.''

Goed nieuws

Maar de grootste uitwas, vrijwel alle deskundigen stellen het vast, is het verschijnsel dat stadsbesturen de ene campagne na de andere beginnen om het eigen onvermogen te maskeren. En steeds wordt daarbij één voorbeeld aangehaald: de gemeente Den Haag. Het zelf gecreëerde gat in de begroting bedraagt een half miljard, de grootste stedelijke welzijnsinstelling blijkt jarenlang met medeweten van de gemeente een poel van fraude en intimidatie te zijn geweest, en hoe reageerden de wethouders? Men liet het bureau Bennis een opzetje maken voor het genereren van goed nieuws over het welzijnswerk (citaten uit het advies: entameer een "tevredenheidsonderzoek'; organiseer "persactiviteiten rond succesvolle projecten'). Men schakelde oud-Vara-medewerker Tom Pauka in voor een breed opgezette lobby om extra geld van de rijksoverheid los te krijgen. De burgemeester gaf vooraf georkestreerde interviews over het onrecht dat zijn stad trof bij de verdeling van middelen van de rijksoverheid, en tevreden stelde de gemeente in een interne notitie dat "het gesprek' over Den Haag in een ander daglicht was komen te staan: ""In plaats van de oude tekorten gaat het nu om structurele oorzaken.''

Hier werd de doorgaans gesuggereerde scheidslijn tussen public relations en lobbyen ontmaskerd: de techniek, het bespelen van de media, is een pr-vorm, het niet in de media gemelde feitelijke doel is de ondersteuning van een lobby. Volgens het jargon gaat het dan eigenlijk om public affairs: een uitbouw van de public-relations-branche, die begin jaren tachtig voor het eerst vaste voet onder de grond in Nederland kreeg. Ook deze sector is uitgegroeid tot een geldmaker: de vijftig grootste bureaus zetten in 1990 zo'n zestig miljoen gulden om, zegt de voorzitter van de vereniging van public relations-adviesbureaus, VPRA, S. van den Ende van het genoemde bureau Bennis.

Het verhaal wordt voorspelbaar, maar toch: ook hier ging de groei de laatste jaren vooral zitten in de lagere overheden. Aanvankelijk waren het voornamelijk ondernemingen die een public-affairs-adviseur in Den Haag stalden om daar "de politieke markt', zoals dat heet, te bewerken, maar daar is de belangrijkste groei uit. Het aantal gemeenten dat daarentegen een lobbyïst in de arm neemt stijgt nog altijd. ""Lobbyen is meer geaccepteerd geraakt'', zegt Van den Ende. ""Het heeft te maken met het functioneren van politieke partijen: zij representeren in afnemende mate de belangen die in de samenleving vertegenwoordigd zijn. Dat kanaal raakt steeds meer verstopt.''

Stoorzender

Het is een markt die haar groei voor een deel zelf genereert. F. Boetes, voormalig eigenaar van het Haagse bureau Boetes en sinds kort terug in een eenmansbedrijf, maakte het van dichtbij mee. Neelie Smit-Kroes, minister van verkeer en waterstaat, trok hem als public-affairs-adviseur aan in haar controverse met partijgenoot Vonhoff over de spreiding van de PTT, halverwege de jaren tachtig. Boetes diende als "stoorzender' te fungeren. ""Ik liep voor Smit-Kroes rond op het Binnenhof en zaaide via allerlei media-contacten verwarring over de bedoelingen van Vonhoff. Hij reageerde daarop door een dure campagne via een reclamebureau te starten. Dat viel in Den Haag zo slecht dat hij vanaf dat moment moeite had serieuze aandacht voor zijn verhaal te krijgen. Het was een prachtig succes.''

Zo betreedt het denken en doen in public relations steeds meer domeinen van de maatschappij, en het heeft er niet de schijn van dat de grens is bereikt. Want ook organisaties in het maatschappelijk middenveld, variërend van de Novib tot de Vereniging Pleegzorg, van Vrije Universiteit tot de Landelijke Specialisten Vereniging, werken met de bureaus. En ook bij hen gaat het steeds om de behoefte aan een eigen profiel, een opnieuw geformuleerd imago, een ander logo - een nieuwe identiteit. ""Een nieuwe illusie'', zoals Fred Allers het noemt.

Ralph B. van Hessen van Winkelman & Van Hessen in Den Haag, een van de grootste bureaus in de sector, heeft wel een verklaring voor het verschijnsel. Hij is een van de golden wonder-boys van de branche, zijn tarief beloopt naar eigen zeggen 2.600 gulden per uur. Ed Nijpels en het gemeentebestuur van Breda nemen met hem de interne organisatie van de gemeente door, staatssecretaris Simons bespreekt met hem zijn bestuurlijke problemen, het ministerie van economische zaken maakt met hem televisieprogramma's, het dagblad De Telegraaf werkt met hem samen, universiteiten gaan bij hem te rade, en waarom? Ralph B. van Hessen is, zegt hij zelf, ""altijd positief, enthousiast, goudeerlijk, ethisch, niet nep, een coach met tientallen ideeën en - dàt vooral - anti-ijdel''.

De public relations rukken op, zo doceert hij, omdat wij dezer dagen het tijdperk van "het lateralisme' beleven. In de jaren zestig en zeventig was er het "maternalisme': ""Petities, acties, uniseks, kruidentuintjes - en niemand die een dasje droeg.'' Volgden de jaren tachtig, in het schema-Van Hessen het decennium van het "paternalisme': ""Geen kruidentuintjes, alles no nonsense, iedereen een dasje, weg seksuele experimenten, een harde maatschappij.''

En nu zijn er dan de jaren van het lateralisme. ""We realiseren ons dat eigenlijk alles met alles heeft te maken'', verklaart hij. ""De overheid en het bedrijfsleven mogen weer samenwerken, universiteiten en omroepen hebben elkaar nodig, iedereen is afhankelijk van elkaar, maar er gaapt een communicatiekloof tussen al die afzonderlijke werelden. Ik dicht die kloof. Ik breng Economische Zaken en de Tros bijeen voor Tros Aktua Export, een dijk van een televisie-programma. En positief! Ik beleg een symposium over modern leiderschap, doe daarvoor een onderzoek, werk met de beste mensen - Orlandini, Sylvia Tóth, Andriessen - en sluit een deal met De Telegraaf: iedere zaterdag een paginagroot interview met die mensen als opmaat voor het symposium. Tien jaar geleden konden zulke dingen niet. Nu wel. En het resultaat is fantàstisch. Dat symposium was een enorm succes. Enòrm.''

Positieve uitstraling

Recent rondde hij een advies af voor het ministerie van WVC over de opvang van asielzoekers. Het is vertrouwelijk, hij mag er niet uit citeren, en evenmin onthullen wat het heeft gekost, maar ""hier gaat een geweldig positieve uitstraling van uit''. Met public relations valt een wereld te winnen, zeker door de overheid. Bezuinigen op voorlichtingsuitgaven is dan ook uiterst kortzichtig, meent Van Hessen.

""De overheid moet eindelijk eens aan voorlichting gaan dóen! Nu zijn de Postbus 51-spotjes paternalistisch: er mag niets, er moet van alles. Maar dit zijn de jaren negentig, de jaren van de open dialoog, van luisteren naar elkaar, van consensus, van coachen in plaats van opleggen. De overheid communicéért niet. En ik kan ze dat leren, ja.