ADVERTEREN

Advertising in America. The First 200 Years door Charles Goodrum en Helen Dalrymple 288 blz., geïll., Harry N. Abrams 1990, f 129,-- ISBN 0 8109 1187 6

Is het doel van reclame, de mensen dingen aan te praten waar zij anders niet naar zouden talen? Misschien lijkt de gedachte wel primitiever dan zij is. In dit boek, waarvan het verhaal begint in het jaar 1789 (het stichtingsjaar van de Amerikaanse Republiek) is te lezen dat twee eeuwen geleden adverteren, althans daar, zo goed als overbodig was. Er was tekort aan alles, zodat alles wat werd geproduceerd kon worden verkocht: van rijtuigen en huizen tot schoenen en meel. Net als in preïndustrieel Europa werden bovendien in de meeste huishoudens bijna alle levensbehoeften zelf gemaakt, tot zeep toe.

De eerste ”moderne' advertenties gingen dan ook over min of meer overbodige zaken. Patent medicines bijvoorbeeld, wondermiddeltjes tegen alle mogelijke kwalen. Ook in Europa spelen die in de geschiedenis van de reclame een belangrijke rol. Daarna volgden toiletzeep, handwapens, ontbijtvlokken; de produkten en de reclame ervoor ontstonden hand in hand.

Volgens de auteurs van dit imposante overzichtswerk sta je steeds weer versteld van hoe oud sommige merkartikelen, reclametechnieken en aanverwante verschijnselen eigenlijk al zijn. Dat is ook zo: neem Nielson, het multinationale onderzoeksbureau dat de omzetten van talloze artikelen in de supermarkt bijhoudt. A.C. Nielson was een Amerikaan die ruim zestig jaar geleden begon met het samenstellen van wekelijkse tabellen met verkoopcijfers. En iets heel anders: de eerste geheel blote vrouw verscheen, wel in een uiterst discrete pose natuurlijk, reeds in 1936 in een toiletzeepadvertentie. De mevrouw was aan het zonnebaden, stond erbij.

Leuker nog dan het hé-toen-al-effect zijn de reclameuitingen die in onze tijd juist volstrekt ondenkbaar zouden zijn. Een hoofdstuk is speciaal aan ze gewijd, aan de ”Guilt, shame and blame'-advertenties die hun hoogtijdagen beleefden in de jaren dertig. Verzekeringsbedrijven schetsten sombere taferelen van arme weduwen en kinderen die niet konden studeren omdat vader (werkloos geworden natuurlijk) de verzekering had laten versloffen. De bangmakerij nam soms absurde proporties aan. Een foto van een jongetje met één arm: hij moet nu met zijn linker handje leren schrijven, verhaalt het bijschrift. Zijn verminking is veroorzaakt doordat zijn moeder geen betrouwbare Johnson & Johnson-pleister op een wondje heeft geplakt, en dan kun je de naarste infecties oplopen... Afgrijselijk zijn ook de advertenties voor middelen tegen ”halitosis” oftewel slechte adem; van het populaire gorgel- en ontsmettingsmiddel Listerine zou je kunnen zeggen dat het de plaats van de oude patent medicines heeft overgenomen. De wreedste advertentie ervoor toont een foto van een middelbare, ”ongetrouwde” vrouw die speelt met twee Pekineesjes, en daarbij de tekst What she really wanted was Children...

De auteurs, die overigens radio- en tv-reclame buiten beschouwing hebben gelaten, proberen niet zonder succes om meer te bieden dan een opsommende, chronologische geschiedenis. Zij wijzen sleutelprodukten aan - de auto, aspirine, sigaretten - en wijden daar afzonderlijke hoofdstukken aan. Andere behandelen de illustratoren, het verschil tussen de seksen en hoe dat in de reclame wordt gebruikt, en de reisreclame. Humor heeft geen afzonderlijk hoofdstuk - en is ook behoorlijk schaars in twee eeuwen Amerikaanse reclame. Het materiële bestaan is nu eenmaal een ernstige aangelegenheid in de Verenigde Staten (en niet alleen daar).

Des te leuker is het om over de paar voorbeelden van humoristische reclame te lezen die er wel zijn geweest, bijvoorbeeld de uiterst succesvolle Burma-shave-campagne. Tussen 1925 en 1963 zette de fabrikant van Burma-shavescheerzeep langs alle Amerikaanse snelwegen borden met teksten, steeds zes na elkaar, die grappige, soms krankzinnige berijmde reclamespreuken vormden. Bijvoorbeeld: THE BEARDED LADY/TRIED A JAR/SHE'S NOW/ A FAMOUS/MOVIE STAR/BURMA-SHAVE. En een andere: HE HAD THE RING/HE HAD THE FLAT/BUT SHE FELT HIS CHIN/AND THAT/WAS THAT/BURMA-SHAVE. De Burma-shave-borden werden een begrip, de omzet bleef stijgen - tot hij halverwege de jaren vijftig begon te tanen. In de jaren zestig verdwenen de borden. Het verkeer was zo snel geworden dat men ze niet meer kon lezen.