Philips heeft consument opnieuw ontdekt

EINDHOVEN, 5 JUNI. In het najaar zal een futuristisch bouwwerk bestaande uit drie grote koepels en een 30-meter hoge antennemast op reis gaan door Nederland. Philips, jarenlang bekritiseerd voor slechte marketing, hoopt op die manier “honderdduizenden” Nederlanders kennis te laten maken met zijn najaarscollectie.

De "road show', afgekeken van popmuzikanten en sigarettenproducenten, moet uitkomst bieden voor een complex marketing-probleem: Philips heeft veel te melden over moeilijke onderwerpen. De omvang van het elektronica-circus (gebouw en inhoud vullen 40 vrachtauto's) duidt erop dat Philips de consument heeft herontdekt.

In de afgelopen jaren incasseerde Philips commerciële nederlagen waar dat niet per se nodig was: het bedrijf ontwikkelde superieure technologie maar liet zich op de markt ringeloren door de Japanse concurrentie. De door Philips ontwikkelde videorecorder V-2000 leed ondanks geavanceerde technologie schipbreuk omdat er te weinig voorbespeelde videobanden voor het systeem beschikbaar waren. En ook de Laserdisc leidt een kwijnend bestaan omdat pas veel te laat werd ingezien dat mooie technologie zonder software zinloos is. De elektronica-markt voor jongeren werd jaren verwaarloosd, evenals de styling van de machines.

In september moet Philips in Nederland aandacht zien te trekken met zowel de digitale compact cassette (dcc) - de opvolger van de compact cassette - als met de interactieve compact disc, cd-i. De marketingafdeling heeft het daarbij extra moeilijk omdat cd-i niet in een paar zinnen aan de man gebracht kan worden. Van lange advertentieteksten, die vertellen dat het bij cd-i gaat om een cd met geluid, beeld en tekst waarbij de gebruiker kan ingrijpen in het verloop van het programma, raakt niemand opgewonden. Een foto van een cd-i speler, die uiterlijk nauwelijks verschilt van een audio cd-speler, is nietszeggend. CD-I kan alleen zichzelf uitleggen, hebben de marketeers in Eindhoven ontdekt. Alleen als de consument met de nieuwe machine kan spelen is er een kans dat hij enthousiast wordt. Vandaar dat Philips tien miljoen gulden investeert in een rondreizend paviljoen waar de consument met geluid en beeld wordt overdonderd en moet vallen voor de charmes van de nieuwste vindingen.

Niet alleen de promotiecampagne, ook de aard van de produkten verraadt dat Philips van eerdere fouten heeft geleerd. Zo is de dcc-speler - die tussen 1.500 en 2.000 gulden zal kosten - ook geschikt voor traditionele analoge compact cassettes, zodat de consument niet gedwongen is zijn muziekverzameling langs de straat te zetten. Bovendien zet het concern alles op alles om er voor te zorgen dat ten tijde van de introductie voldoende cassettes in het nieuwe formaat voorhanden zijn. De grote platenmaatschappijen zullen ervoor zorgen dat er tegen het einde van dit jaar 650 dcc-titels in de handel liggen.

De Philips-campagne komt op een moment dat de markt voor consumentenelektronica door een dal gaat. Een felle prijsconcurrentie zet de marges al maanden onder druk en stuurt de ene fabrikant na de andere in de verliezen.