Het Boek & het Geld

Ik was te gast op de Algemene Ledenvergadering van de Vereniging van Letterkundigen-Vakbond van Schrijvers. Het ging over de vraag hoe uitgevers de promotie van hun auteurs en hun boeken zouden kunnen bedrijven respectievelijk intensiveren.

Ik zal u geen minutieus verslag doen van de discussie maar wel enigszins ordelijk opschrijven wat er volgens mij over te zeggen valt. Kan je een boek marketen? Ik denk dat het kan, marketing-technisch gezien, maar dan moet je wel - pakweg - twee miljoen gulden meebrengen. En dan moet je niet alleen het boek marketen maar ook en vooral de auteur. Als die zich dat tenminste wil laten welgevallen.

Stel je het absurde geval voor dat je als marketingman werd benaderd door een solide uitgever die zei: “Je mag bij 0 beginnen en je budget is twee miljoen.” Wat zou je doen? Je zocht een goodlooking schrijver/schrijfster. Iemand met een handzame, sociale intelligentie. Altijd goed voor een onverwachte uitspraak, een provocerende opmerking, een bizarre babbel. Een rumour genererende figuur.

Je liet serieus uitzoeken welk issue momenteel in de intense aandacht van de samenleving staat en je gaf de auteur opdracht om daarover een roman of een reportage-achtig boek te schrijven. Desgewenst liet je hem bijstaan door een of twee studenten die adequaat materiaal verzamelden en ordenden, en het bronnenwerk deden.

Als het boek klaar was (een zeer competente redactie had zijn fiat gegeven), liet je het hele circus van reclame en public relations erop los. De schrijver werd gestyled, voorzien van bon mots, kwinkslagen en controversiële meningen, en op toernee gestuurd langs openbare bibliotheken, boekhandels, universiteiten, kunstkringen en talkshows. Interviews met de schrijver in de gedrukte media had je zorgvuldig gedoseerd en nationaal gespreid. Advertenties voor het boek, dat een briljante titel had meegekregen, TV- en radiocommercials en affiches begeleidden het spektakel.

En natuurlijk was de distributie van het boek perfect verzorgd, lag het in stapels in alle boekwinkels, waren er voor de etalages glanzende showcards en flatteuze portretten verspreid. Weliswaar had je geen greep op de inhoud van eventuele recensies maar jij, met je hele staf van professionals, had je best gedaan. En je had uitgerekend dat je 500.000 exemplaren moest verkopen om je twee miljoen weer terug te verdienen...

Misschien zou zo'n operatie één keer kunnen slagen. Maar geen uitgever zal zo gek zijn om de gok te wagen. Een beetje uitgever zit al gauw op vijftig nieuwe titels per jaar. Hij moet zijn aandacht en zijn geld verdelen over zijn totale fonds. Elke nieuwe titel is in feite een nieuw produkt. Geen enkele andere branche ter wereld brengt per jaar zoveel nieuwe produkten voort. Geen fabrikant zal het in zijn hoofd halen vijftig innovaties in één jaar te lanceren. Het risico zou veel te groot zijn. Bekend is immers dat in Amerika tachtig van de honderd - met de grootste zorg omringde - introducties floppen. Dus het hypothetische en bizarre geval dat ik hierboven beschreef, zou helemaal nooit behoren plaats te vinden.

De vraag die ook even aan de orde kwam, was of de uitgever een nieuw boek tot een succes zou kunnen maken door middel van advertenties. Ik dacht van niet. Met een paar van die gebruikelijke kleine advertenties til je een literair werk niet van de grond. Pas als een boek op eigen kracht en wellicht geholpen door enthousiaste kritieken een vlucht neemt, kan de uitgever met gerichte annonces ondersteuning bieden in de hoop dat het vliegwiel van het succes nog wat langer blijft doordraaien.

In de hoop! Want zekerheid heeft hij nooit. Hij zal niet in staat zijn aan te tonen hoe de verkoopcijfers zich zouden hebben ontwikkeld zonder advertising. Toch bestaat daarover in uitgeverskringen kennelijk het collectieve gevoel dat je een goedlopende titel reclamesteun moet geven. Makkelijk zat, zou je denken, want een veel gekocht boek levert winst op en dan raak je al gauw in de stemming om er wat reclamegeld tegenaan te gooien.

Interessant is de vraag wat een auteur zelf kan ondernemen om voor zijn produkten de aandacht af te dwingen die ze volgens hem verdienen. Veel schrijvers zijn introverte mensen. Zij zitten liever aan hun werktafel dan dat zij de wereld ingaan om de aandacht te trekken. Dat is hun goed recht. Toch denk ik dat een beetje publiciteit zoeken de enige manier is om wat licht op de persoon en daarmee op zijn boeken te krijgen. Als de mensen nog nooit van je gehoord hebben, zullen ze niet vlot je verhalen, novellen of romans van de plank rukken.

In de wandelgangen na afloop zei een vriendelijke dame tegen mij: “Maar een schrijver zou zich toch kunnen laten coachen en trainen in publieke presentatie? Daar zijn toch instituten en opleidingen voor?” “Jazeker, mevrouw”, zei ik, “maar in de meeste gevallen is dat niet de aard van het beestje en dus blijft het tobben met het aan de man brengen van literatuur.” Over ons glas witte wijn heen wisselden wij een sterke blik van verstandhouding.