Dagbladen zuchten onder ingezakte advertentiemarkt

ROTTERDAM, 2 JUNI. “Barre tijden”, klinkt het somber in veel directiekantoren van krantebedrijven. Na tien vette jaren met grote winsten dalen de inkomsten bij de dagbladen, voornamelijk als gevolg van het inzakken van de markt voor personeelsadvertenties. Er is sprake van een teruggang van om en nabij de 25 procent.

Maar ook "merken en diensten' en "importeurs en fabrikanten' adverteren minder. Bij regionale kranten laten vooral detaillisten het afweten, landelijke dagbladen moeten het vaker zonder de grote themacampagnes doen. De winsten staan onder druk en uitgevers reageren met bezuinigingen en als uiterste middel een vacaturestop. Bij de dagbladengroep van VNU verdwijnen banen als gevolg van de malaise.

“Een deel van het advertentieverlies is structureel”, zegt directeur J. Scholten van VNU, met regionale kranten in Gelderland, Brabant en Limburg. “De detaillisten bijvoorbeeld, die zijn uitgeweken naar andere media en krijgen we nooit meer terug. En voordat we weer op het oude niveau van personeelsadvertenties zitten zijn we zes jaar verder, zelfs als de economie morgen aantrekt. We kunnen dan ook niets anders doen op het moment dan ingrijpen en de kosten beperken.”

Bij VNU komen 135 arbeidsplaatsen te vervallen, vijf procent van de in totaal drieduizend bij de dagbladgroep van het bedrijf. “Twee procent is toe te schrijven aan de malaise”, zegt Scholten. “Op het programma stond al drie procent minder banen omdat we grote investeringen hebben gedaan in automatisering, elektronische pagina-opmaak bijvoorbeeld. De banen verdwijnen bij alle afdelingen, dus ook in de journalistieke hoek.”

Een probleem voor de regionale kranten is dat zij het advertentieverlies niet of nauwelijks kunnen goedmaken door een stijgend aantal abonnees. Sinds enkele jaren haken bij regionale bladen lezers af omdat ze een abonnement niet langer willen of kunnen betalen, terwijl de beter opgeleiden de voorkeur geven aan een landelijk dagblad, vooral de "achtergrondkranten' NRC Handelsblad en de Volkskrant.

Bij de landelijke bladen zijn het vooral deze twee die, na jaren van forse abonneewinst, blijven groeien in lezersaantal en daarmee het verlies aan advertenties enigszins kunnen compenseren. De landelijke ochtendbladen De Telegraaf en Algemeen Dagblad kampen met minder losse verkoop en dus met lagere oplagen. “Bij het Algemeen Dagblad is de daling nu gestopt, maar we blijven geld steken in wervingscampagnes”, zegt directeur drs. C.G.G. Spaan van de Dagbladunie. “NRC Handelsblad groeit weliswaar minder hard, maar trekt nog altijd veel abonnees. Daarmee kunnen we de advertentiedaling tot op zeker hoogte compenseren, maar we ontkomen er niet aan scherp op de kosten te letten. Voorlopig overwegen we nog niet het betrekkelijk grove middel van een vacaturestop, maar het is niet uit te sluiten.”

Spaan zegt het “gevoel” te hebben dat bodem van de advertentiedaling is bereikt, “maar meer dan een gevoel is het niet. De daling is conjunctureel, maar het is de vraag of je bij met name personeelsadvertenties überhaupt terugkomt op het oude niveau. Dat is absoluut niet zeker. We zullen als uitgevers de adverteerder duidelijk moeten blijven maken dat de krant een goed medium is om in te adverteren. Meer lezers trekken is daarvoor het duidelijkste signaal.” Maar volgens Spaan zijn er ook in de lezersmarkt een aantal zorgelijke ontwikkelingen. “Ons valt op dat steeds minder mensen tijd uittrekken voor het lezen.”

Somber over de toekomst van het medium krant is Spaan echter “in het geheel” niet, net als directeur mr. C. Smaling van de Perscombinatie, uitgever van Trouw, Volkskrant en Het Parool, die vorig jaar de winst zag dalen met zes procent naar achttien miljoen gulden. Perscombinatie kondigde enkele weken geleden een vacaturestop af voor het bedrijf. “Tijdelijk”, zegt Smaling. “Tot juli. Daarna bekijken we elke vacature voorzichtig.” Smaling noemt de maatregel "bedenktijd'. “De teruggang in met name personeelsadvertenties voelden wij in tegenstelling tot Telegraaf en Dagbladunie vorig jaar pas betrekkelijk laat en hij tekende zich heel geleidelijk af. Maar dat laat onverlet dat je betrekkelijk snel moet kijken naar de uitgavenkant.”

Smaling zegt niet “overdreven optimistisch” te zijn over de ontwikkelingen, maar ook niet “uitermate somber”. “Kranten hebben eerder op een ruwe golfbeweging gezeten. Ik vergelijk de huidige daling graag met wat in beurskringen een "technische correctie' wordt genoemd: na tien jaar goede zaken moest er iets veranderen. In die tien jaar heeft de Volkskrant er 100.000 abonnees bij gekregen en NRC Handelsblad 90.000. Dat zijn ongekende groeicijfers in de dagbladwereld.” Het zijn vooral deze cijfers die Smaling ervan overtuigen dat de krant een “ijzersterk” medium is met een functie “die buiten kijf staat, ook voor de adverteerder”.

Maar onverdeeld gelukkig over het medium krant lijkt die adverteerder niet. Directeur A. Ulfman van het reclamebureau Mediamatters hekelt de fusiegolven in de krantenwereld van de afgelopen decennia, die het medium in zijn ogen weinig flexibel hebben gemaakt. “Alles is opgegaan in vijf uitgeversgroepen, grote clusters met advertentiecombinaties, die niet interessant zijn voor specifieke campagnes omdat groot moet worden ingekocht. Daartegenover staan steeds meer technieken in andere media, bijvoorbeeld redactionele advertenties in magazines. De detaillist kiest steeds meer voor de televisie.”

Het verbaast Ulfman dat kranten “niet meekomen”. Zo vind hij het vreemd dat kranten maar niet overstappen op een kleurenbijlage in het weekeinde. “In het buitenland hebben al zoveel kranten daarmee een stukje markt van andere media afgesnoept. En wat het aantrekken van personeel betreft merk je dat er steeds gerichter naar mensen wordt gezocht: minder met massale campagnes, meer via bureautjes die goede mensen zoeken. Je merkt dat bedrijven redelijk voorzichtig opereren, zowel aan de uitgavenkant als aan de personeelskant, met wie ze in dienst nemen. Er is zo'n houding van: ik moet nog zien dat het allemaal veel beter zal gaan.

“Kranten worden te veel beschermd door de overheid en door elkaar. Men bevecht elkaar niet op de lezersmarkt en ook niet op de advertentiemarkt. Men vecht niet voor marktvolume. Ik denk dat kranten niet aan een concurrentiestrijd zullen ontkomen.”