Nodeloos kwetsend

Er is één groot vraagstuk dat alle mensen bezighoudt, waarvan de kranten iedere dag vol staan, waaraan bovendien op alle mogelijke manieren geld wordt verdiend, maar dat als bron van inkomsten door de reclame alleen fluisterend wordt behandeld. Dat vraagstuk is de dood.

Als de coöperatieve uitvaartvereniging de mensen aan het verstand wil brengen dat ze er eens aan moeten geloven, en dat ze beter nu regelmatig een klein bedrag aan verzekering kunnen afdragen dan zich postuum impopulair te maken door de erfgenamen de kosten van de kist en de koffie met cake te laten betalen, verschijnen er grote affiches met een zonsondergang. Of zoals nu, portretten van springlevende mensen die verklaren dat "ze er nog niet aan willen denken'. De uitvaartvereniging laat nooit iemand zien die sterft aan aids, de chauffeur die met ingedrukte borstkas nog achter het stuur zit, een terminale longkankerpatiënt of een slachtoffer van een der andere courante doodsoorzaken. Als je op de reclame afgaat, hebben al deze oorzaken een lebensbejahende voorgeschiedenis: romantische toestanden, sportief over zonnige wegen rijden, de Camel Trophy die twee vliegen in één klap slaat, het vrije leven in het Wilde Westen, jeugd, durf, toekomst.

Waarom niet een reclame van de uitvaartvereniging meteen op de sigaretten? Iedereen weet waarom, iedereen kent het informele evangelie van de schijnheiligheid. In de reclame bestaan geen bittere rekeningen die tot de laatste cent moeten worden betaald; reclame is de informatieve halve leugen. Met die spelregel hebben we ons, een enkele querulant of Don Quichotte uitgezonderd, allang verzoend. Als er soms al te hard tegen wordt gesputterd, treffen we een compromis: Roken schaadt de gezondheid. Het kan longkanker of hartklachten veroorzaken. Kon.besluit van 29.4.1981.STB 329. Dat staat op de pakjes, met het ongewapend oog bijna niet te lezen; en hoeveel mensen zullen sinds die gedenkwaardige negenentwintigste april al hebben gedacht: geef mij dan maar de hartklachten, en verder lossen we het samen wel op?

Als we met deze dagelijkse hypocrisie zijn opgegroeid, waarom dan de verontwaardiging tegen Benetton die de aandacht op zijn naam vestigt door de bekroonde foto van een stervende aidspatiënt te laten zien? Misschien is dit probleem begonnen bij de fotograaf die de foto heeft genomen en de jury die hem heeft bekroond. Een stervende kieken, dat doe je niet. De vorige keer werd het door de vingers gezien toen een klein meisje langzaam in een modderpoel verdronk. De jury van World Press Photo beweert al jaren met het vraagstuk te worstelen, zonder dat daardoor de inkomsten van de fotograaf en de media die dit werk publiceren er hinder van ondervinden. Bij de jury heeft dat meisje het in ieder geval gehaald. Misschien hebben de dames en heren van Benetton en hun reclamebureau in hun onschuld wel gedacht dat, wat fotograaf en jury mogen, voor het textielbedrijf niet verboden is. Wie weet hebben ze uit piëteit dat meisje overgeslagen. Hoever reikt het gezag van het evangelie der schijnheiligheid?

De grenzen van 1992 bepalen volgens de Codecommissie dat het in een reclamecampagne gelegde verband tussen het lot van een aidspatiënt en de commerciële toekomst van een textielfabrikant "nodeloos kwetsend' is. Aldus mr. G.J. Ribbink, lid van het college van beroep, geciteerd in deze krant. De vraag ligt voor de hand: wat is wel kwetsend maar niet nodeloos? Benetton heeft volgens mr. Ribbink "het vertrouwen in de reclame geschaad'. 't Lijkt me sterk.

Met de jeans van Love-jeans is het een heel ander geval. Deze, nu door de Reclame Code Commissie gewraakte broek schijnt zo goed te zijn dat je hem alweer moet uittrekken voor je hem goed en wel aan hebt. Is dat niet de bedoeling van deze Love-jeans? Vergeleken met de Benetton-prestatie is dit juist een voorbeeld van ongebruikelijke eerlijkheid; maar zo'n recht-door-zee benadering valt ook niet in goede aarde. Er zijn nog meer affiches voor jeans - ik geloof van de concurrentie - waarvoor de fotograaf zijn modellen in een iets vroeger stadium van toenadering heeft vastgelegd. Die konden wel door de scherp gezette beugel van de Code Commissie. Op de stations zie je ze vaak hangen naast de foto van dat sombere meisje: Zwanger? Hulp voor moeder èn kind.

Het gebeurt maar zelden dat je een reclame tegenkomt waarbij je denkt: daar is iemand met een voor de reclame nodeloos groot verstand aan het werk geweest. Ik bedoel het spotje voor de Franse biscuitjes dat je weleens op CNN ziet. Voor het grootste deel van de rest is het verlossende woord dezer dagen geformuleerd door de copywriters van een nieuw chocoladereepje. "Zeker weten, jij gaat plat', heet het in een van de variaties. En de beste: "Eens plat, altijd plat'.

Het wil niet zeggen dat je het daarom moet verbieden.