Mission-statements

Voor werknemers en opdrachtgevers op het gebied van reclame, marketing en media bestaat sinds 20 jaar Adformatie, een weekblad met een oplage van veertigduizend exemplaren.

Het verschijnt in "controlled circulation', is dus niet in de winkel te koop, maar wordt kosteloos verstuurd aan alle individuen en maatschappijen die op de drie terreinen werkzaam zijn. Het blad bestaat louter van de advertentie-inkomsten; daarmee is het sterk afhankelijk van het wel en wee in deze conjunctuurgevoelige bedrijfstak.

Voor een volledig begrip van Adformatie moet men goed op de hoogte zijn van de vele afkortingen en anglicismen die in dit vak worden gebezigd. Het blad gaat er waarschijnlijk terecht van uit dat de lezer weet waar VCP (Vereniging der Verenigde Commercial Producenten), BVA (Bond van Adverteerders) of VEA (Vereniging van Erkende Reclameadviesbureaus) voor staat. Maar begrijpt iedere lezer ook wat de nieuwe BVA-voorzitter bedoelt met een “monitor die de efficiency in de samenwerking tussen adverteerder en bureau moet toetsen”?

Adformatie-hoofdredacteur Henne Pauli veegt deze week in zijn redactioneel commentaar de vloer aan met de nieuwe zenderindeling van de NOS, die de omroep tot voorbij de eeuwwisseling een marktaandeel van 55 procent moet opleveren. Pauli meent dat de omroepen alleen met een duidelijker zenderprofilering kunnen overleven. Het monopolie op de omroepgegevens, dat de Krant op Zondag vergeefs trachtte te doorbreken, blijft volgens Pauli bij toetsing door een Europese rechter niet meer overeind: “Dan wordt het echt kiezen tussen markt of nationale omroep.”

De verhuizing van VPRO en VARA naar Nederland 3 wordt in een interview met Adformatie door de nieuwe STER-directeur P. Kenninck van harte toegejuicht: “Tot nu toe was Nederland 3 een additioneel, voor adverteerders nauwelijks interessant net. We krijgen er nu prime time bij.”

Adformatie biedt achter de "binnencover' elke week een lang en vaak ook diepgravend verhaal over Het hart van het vak. Deze week het tweede deel van een serie over "de merkenbouwers'. Uit de mond van de man die in Nederland Pepsi aan de man brengt, wordt de volgende zin opgetekend: “Pepsi heeft een mission-statement en dat is simpelweg: het verhogen van de shareholder-value.”

De belangrijkste concurrent van Adformatie vormt het kleinere, eveneens wekelijks verschijnende, maar deels van abonnees afhankelijke Nieuwstribune. De bladen hebben gemeen dat ze aandacht besteden aan prijswinnende campagnes, ontwikkelingen in de branche en mutaties van personeelsleden en reclameopdrachten. Nieuwstribune legt op dat laatste echter meer de nadruk. “Calvé pindakaas van Lintas naar O & M” of “Hamka's slaagt in het volwassenen-segment” luiden twee van de koppen in het jongste nummer.

Voor Nieuwstribune is een nog grotere kennis van de reclame-speak vereist dan voor de concurrent. Zo organiseert het blad eind van de maand een congres onder de titel “Kun je een fast-mover nog introduceren met print alleen?” De zoveelste toogdag waarop je voor veel geld naar prietpraat kan luisteren.

Volgens een Nederlandse onderzoeker van de internationale adverteerdersketen CARAT verschuiven in ons land de bestedingen voor tv-reclame steeds meer naar het "grijze circuit', zoals “het aanreiken van redactionele en financiële ondersteuning bij tv-programma's”. Het aandeel van programma's die met adverteerdersgelden tot stand komt groeit volgens de CARAT-employee “met de dag”. Hij meent dat hij zich met een schatting van 100 miljoen gulden op jaarbasis “geen buil zal vallen”.

Op die nieuwe geldstroom richt zich het blad Sponsoring, een maandelijks “tijdschrift over sponsoring en fondsenwerving”. Toch vraagt hoofdredacteur M. Westermann zich in het april-nummer in zijn commentaar af, of alle sponsoring van tv-programma's eigenlijk wel sponsoring is. De firma Aegon stopte 35.000 gulden per "billboard' (het gedurende enkele seconden tonen van het beeldmerk) in de NOS-kas ten behoeve van de uitzending van de schaatswedstrijden in Albertville. Dat is volgens Westermann een typisch voorbeeld van "billboarding'. Hij pleit voor een "waterscheiding' tussen die twee vormen, “omdat het positieve imago van sponsoring wordt misbruikt als dekmantel om nieuwe reclamevormen te introduceren”.

In afwachting van een code-regeling bestaat er in elk geval nog steeds onduidelijkheid over de grenzen van het toelaatbare op het gebied van sponsoring, sluikreclame, billboarding en hoe het allemaal ook moge heten. De discussie spitst zich nu toe op het onderscheid tussen “natuurlijke” en “wervende context”. In Medisch Centrum West, “het meest gesponsorde programma van Nederland”, adviseert dokter Van der Woude het middel Lamoret als slaapmiddel zonder versuffende bijwerking. “Natuurlijk gebruik”, oordeelde de TROS-adviseur. “Wervende context”, vond het Commissariaat voor de Media. Het kwam de omroep te staan op een boete van ƒ 170.000, waarvan ƒ 100.000 voorwaardelijk.