Winkelpas is verborgen verleider

De klantenpas is duidelijk in opmars. Voor de winkelier is het "plastic geld' een handig marketinginstrument èn een middel om de omzet te vergroten. Want als de consument op pad gaat met een pasje in plaats van geld blijkt hij meer te kopen.

U komt bij Albert Heijn, haalt uw klantenpas door een gleuf en een fractie van een seconde later print de computer uw boodschappenlijstje van de vorige keer uit. Als u niet hetzelfde wil eten, kunt u in elk geval zien welke produkten u nog in voorraad heeft. Dat wordt misschien werkelijkheid als Albert Heijn een klantenpas gaat invoeren. Voorlopig wordt er alleen nog mee geëxperimenteerd, in het Noordhollandse Schagen.

Met dezelfde klantenpas kunt u ook elektronisch zegels sparen en betalen. Een nieuwe service van 's lands grootste kruidenier? Ja, ook. De klantenpas is in de eerste plaats een marketinginstrument. Doordat de computer registreert wie welke boodschappen doet, krijgen de supermarkten een profiel van hun klanten waar ze het assortiment op kunnen afstemmen.

“De tijd is voorbij dat we genoegen moesten nemen met klanten die anoniem boodschappen doen”, zegt een woordvoerder van AH. Albert Heijn mikt er op dat dertig procent van de klanten een pas zal aanvragen. Als de proef lukt, tenminste. Maar winkeliers die Albert Heijn voorgingen, zijn dik tevreden met hun pas.

Bij een vestiging van Vroom & Dreesmann kreeg het personeel vorig jaar van de directie een welkome verrassing in de vorm van een klantenpas. De traktatie was de beloning voor hun succesvolle inspanningen om de nieuwe klantenpassen van V&D aan de man te brengen. In 1990 startte V&D een proef met de uitgifte van klantenpassen. Uit de eerste resultaten bleek dat mensen met zo'n pasje veel meer aankopen doen dan met contant geld. Over voortzetting van het project hoefde de warenhuisketen niet lang na te denken. Inmiddels kan in alle V&D-vestigingen met het plastic geld worden betaald.

De verkoper in een elektronica-zaak fronst de wenkbrauwen als een klant zijn credit card tevoorschijn haalt. “Daar kunt u niet mee betalen, hoor”, zegt hij. Beteuterd kijkt de klant naar de doos die hij net naast de kassa heeft gezet. “Onze marges zijn al zo laag”, legt de verkoper uit. “Als daar ook nog de kosten van een credit card-organisatie vanaf moeten, houden we niets over.” Even later strooit dezelfde klant zijn privé-gegevens uit over een formulier voor de aanvraag van een klantenpas, hem aangereikt door de verkoper. “Zo'n pasje is heel handig als u vaker iets van ons nodig heeft”, zegt de man hoopvol. “En het lijkt op een credit card.” In het hoofd van de winkelier rinkelt de kassabel. In plaats van provisie te betalen aan een credit card-maatschappij, krijgt hij geld toe van de organisatie die de klantenpassen uitgeeft.

Winkeliers hebben allemaal hun eigen redenen om hun klanten een pasje te geven. En de banken spinnen daar garen bij. Vrijwel alle klantenpassen in Nederland worden uitgegeven door dochterondernemingen van banken. Alleen staan niet hun namen op de pasjes, maar die van de winkeliers.

Een paar jaar geleden was Nederland wat plastic geld aangaat achtergebleven gebied. Mensen hadden naast hun bankpasje en misschien een credit card meestal geen andere betaalpasjes op zak. En zelfs credit cards werden lang niet overal geaccepteerd. Sinds een aantal jaren zijn binnenlandse en buitenlandse banken echter druk doende dat vacuüm op te vullen. Het Bureau Krediet Registratie (BKR) in Tiel, waar alle klantenpassen worden geregistreerd, telde vorig jaar 595.000 pasjes. Dat was bijna een verdubbeling ten opzichte van 1989. En ten opzichte van vijf jaar geleden is het bijna een vertienvoudiging.

V&D heeft de invoering van de klantenkaart in alle vestigingen net afgerond. Klantenpashouders van V&D krijgen maandelijks een overzicht van hun aankopen en een acceptgiro. De klant kan kiezen of hij het hele bedrag ineens wil betalen of in termijnen. In het laatste geval wordt over het openstaande bedrag een flinke rente berekend. Behalve een rekening krijgen vaste klanten ook kortingen en een maandelijkse magazine met koopjesnieuws. De afwikkeling van het betalen met de klantenpassen, zoals de administratie en de incasso, doet V&D niet zelf. Dat laat het bedrijf over aan Uniservices, een firma die in handen is van de moeder van V&D, Vendex International, de NMB Postbank en een Franse uitgever van klantenpassen.

Pag.20: Voor winkelier is klantenpas marketingmiddel; Mensen nemen klantenpas omdat ze het prettig vinden er bij te horen

Uniservices neemt ook de risico's van wanbetaling voor haar rekening. Om die risico's te beperken, vraagt Uniservices de mensen die een klantenpas willen het hemd van hun lijf. Wat is uw inkomen? Woont u in een huur- of een koopwoning? Bent u de laatste jaren vaak verhuisd? En bij het Bureau Krediet Registratie gaat ze na of u schulden heeft. Dat is niets bijzonders, meent manager T. Rook van Uniservices. “Een bank wil dat ook allemaal weten voordat ze iemand geld leent.”

Dat lijkt overigens geen obstakel om een winkelpas van V&D aan te vragen. Uit een enquête van Uniservices bleek dat mensen vooral een klantenpas nemen omdat ze het prettig vinden "er bij te horen'. Klantenkaarten worden niet uitgegeven voor het betaalgemak. Voor de klant is het misschien handig dat hij op krediet kan kopen zonder contant geld op zak te hoeven hebben, maar voor de winkeliers is de klantenpas een marketingmiddel èn een manier om de omzet te vergroten. Dat laat zich opnieuw goed aan de hand van V&D illustreren.

In de meer dan honderd jaar dat V&D bestaat, is het gedrag van de consument drastisch veranderd. “Het koopgedrag is grilliger geworden”, zegt E. Donker Duyvis die het klantenpasproject bij V&D begeleidt. Klantentrouw, de vaste klant, ze zijn zeldzaam geworden. “Het wordt steeds moeilijker klanten aan een winkel te binden.” Toch is dat laatste van groot belang in een tijd dat de omzetten in de detailhandel stagneren en de winstmarges onder druk staan.

Klantenpassen leiden op twee manieren tot grotere omzetten. Klanten kopen meer met een pasje dan met contant geld. Bovendien, legt Donker Duyvis uit, “heb je met een pas van V&D geld van V&D op zak waar je in andere winkels niets mee kan doen. Als je iets nodig hebt maar je hebt niet genoeg geld bij je móet je wel naar V&D.” Doordat klanten die een pas aanvragen een profiel geven van zichzelf, weet V&D wie er bij haar komen kopen. De kassa's registreren bovendien wát de klanten kopen. En dat, zegt Donker Duyvis, levert een forse besparing op op de advertentiekosten. “Het is immers veel voordeliger alleen klanten met kleine kinderen speelgoedfolders te sturen, dan voor sinterklaas hele pagina's in de kranten te kopen.”

Na wat kinderziektes (mensen die enthousiast een klantenpas hadden genomen, kregen rekeningen uit vestigingen waar ze nooit waren geweest voor artikelen die ze nooit hadden gekocht), staat de klantenpas bij V&D nu op de rails. Aan het einde van dit jaar hoopt het warenhuisconcern 200.000 klantenpassen in de omloop te hebben.

De Bijenkorf heeft de meeste ervaring met klantenpassen. Het deftige warenhuis kan gerust pionier op dit gebied worden genoemd. De eerste klantenpas dateert er uit 1986. Maar vóór die tijd kregen vaste bezoekers van de Bijenkorf ook al een speciale behandeling. De passen van de Bijenkorf worden uitgegeven door een bedrijf dat tot voor kort Bijkofin heette en waarvan de Bijenkorf en de Verenigde Spaarbanken (VSB) de enige aandeelhouders zijn. Omdat Bijkofin zijn diensten ook aan anderen wil gaan aanbieden, heeft het zijn naam onlangs gewijzigd in Betafin om de band met de Bijenkorf te maskeren. Betafin "exploiteert' 200.000 klantenpassen bij de Bijenkorf.

Van de vijf grootste uitgevers van klantenpassen zijn er vier in handen van banken. Betafin is 50 procent eigendom van de VSB. Uniservices (dat behalve V&D ook Termeulen Post als klant heeft) is voor 51 procent van de NMB Postbank en voor 30 procent van het Franse bedrijf Cofinoga, dat wordt gecontroleerd door de warenhuizen Nouvelle Galerie en Galerie Lafayette. Le Card, uitgever van Auroracard waarmee onder andere kan worden betaald bij Prénatal en winkels waar artikelen van B&O worden verkocht, heeft een aantal banken als aandeelhouders: de ABN Amro Bank (60 procent) en Cetelem, dat weer eigendom is van het Franse bankenconsortium Compagnie Bancaire.

Bij Piet Klerkx, Hout-Brox, Wickes en de electronicazaken Wastora, Dixons en Megapool kan worden afgerekend met de Comfort Card. De uitgegever van deze kaart, Comfort Financieringen (250.000 passen), is eigendom van Van Lanschot Bankiers en National Westminster in Engeland. De vijfde uitgever van klantenpassen is Deltafin. Deze geeft winkelpassen uit in dure winkelstraten, zoals het Museum- en het Beethovenkwartier in Amsterdam en de straten rond paleis Noordeinde in Den Haag - passen waarmee alleen in de winkels in die straten kan worden betaald. Deltafin is de enige uitgever van klantenpassen die niet wordt gecontroleerd door een bank. Ze is in handen van - jawel - een fabrikant van plastic pasjes (Data Card Corp. in de Verenigde Staten).

De klantenpas van Albert Heijn is eveneens een buitenbeentje. AH betrekt haar pasjes niet van een bank of een uitgever van klantenpassen, maar van computerproducent Bull. Er valt voor de banken aan AH geen eer te behalen. AH geeft namelijk geen krediet aan klanten. De boodschappen worden gewoon binnen enkele dagen in één keer helemaal afgeschreven. AH gebruikt voor de proef "chipcards', met chips die de betalingsgegevens opslaan. 's Avonds worden die gegevens doorgegeven aan de bankgirocentrale.

De bankiers beweren dat ze door de winkeliers zijn benaderd met het verzoek klantenpassen uit te geven. De banken hebben zich in elk geval enthousiast op die markt gestort. Ze begrepen heel goed dat de credit card waarschijnlijk nooit populair zou worden bij de middenstand, omdat zelfs de goedkoopste credit card-organisaties provisies berekenen van twee tot zes procent van het verkoopbedrag. Sommige uitgevers van klantenpassen daarentegen, betalen een bonus voor iedere pas die de winkelier van hen afneemt.

De banken zien de klantenpassen als een welkome aanvulling op hun Eurocheques en credit cards (de meeste credit card-maatschappijen worden immers ook door banken gecontroleerd). Met het voordeel dat mensen die geen credit card hebben vaak wel door de knieën gaan voor een klantenpas. “Het is een aantrekkelijke groeimarkt”, zegt een woordvoerster van de ABN Amro Bank. “Daarom wilden we er op tijd bij zijn.”

Alleen de Rabobank denkt daar anders over. Willen de mensen wel zoveel pasjes? Hebben ze niet meer aan één pas, een bankpas, waarmee ze overal kunnen betalen, zo vraagt de tweede grootste bank in Nederland zich af? De Rabobank is de enige grote Nederlandse bank die de klantenpassen links laat liggen. Ze is ook de enige die geen dochter heeft opgericht die klantenpassen uitgeeft.In Nederland is maar plaats voor een paar uitgevers van klantenpassen, meent de Rabobank. De reden is heel eenvoudig: wie heeft er in zijn portefeuille plaats voor tien plastic kaartjes? Volgens de Rabobank zullen de bankpassen (waarvan ze juist een hele nieuwe serie heeft uitgebracht) een langer leven hebben dan de klantenpassen.

De Rabobank heeft al een beetje gelijk gekregen. De concurrentie tussen de aanbieders van klantenpassen is hevig. De banken laten het "terrein-veroveren' over aan de marketing-jongens bij de uitgevers van klantenpassen. Die spreken van “een agressieve concurrentie die duidelijk voelbaar is”. “Winkeliers hebben het voor het kiezen”, zegt er één veelbetekenend.

Over één ding lijken de passen-uitgevers wel een afspraak te hebben gemaakt: de rente. Die is bij de meesten uitzonderlijk hoog - hoger dan de rente op een lening bij de bank. Wie een nieuw bankstel wil, kan goedkoper een persoonlijke lening afsluiten bij een bank, waar de rente hooguit 18 procent bedraagt. Voor klantenpassen variëren de rentes van 18 tot 25 procent. Het renteverschil lijkt de prijs die klanten moeten betalen voor het onderzoek naar hun eigen koopgedrag.

De consumentenbond heeft afgelopen jaren de scherpe juridische kantjes van de klantenpassen afgeslepen. Zo is de aansprakelijkheid bij verlies of diefstal (als een ander met uw pas betaalt) tot "aanvaardbare' proporties teruggebracht. Ook wijst de bond regelmatig op de hoge rentes en adviseert ze haar leden voor grote bedragen naar de bank te gaan. Verder heeft ze weinig problemen met de klantenpassen.

“Het is natuurlijk een handig betaalmiddel”, zegt J. Smit, woordvoerder van de Gemeentelijke Kredietbank Amsterdam en tot voor kort hoofd van de afdeling schuldregelingen van die bank. Toch vindt hij dat door de pasjes het betalen voor sommige mensen alleen iets te gemakkelijk gemaakt. De slachtoffers daarvan, zo weet Smit, zitten elke week in het spreekuur van de afdeling schuldregelingen.