Sjablonen & Emoties

De reclame heeft een probleem. De vakliteratuur begint er al een beetje van te gonzen. Het is geen nieuw probleem. In de jaren zestig heeft het zich ook al eens voorgedaan. En als u het mij vraagt denk ik dat het - pakweg - om de 25 jaar de kop op steekt.

Reclame-uitingen zoals u en ik die waarnemen op straat, in kranten en tijdschriften, op radio en televisie zijn de produkten van wat ze in het wereldje ”de creatieven' noemen. Dat zijn de tekstschrijvers en de vormgevers. Natuurlijk cirkelt daar nog een legertje uitvoerders omheen, maar het zogenaamde communicatieconcept komt van de creatieven. Affiches, posters, bill-boards, commercials, advertenties, brochures, folders - het wordt allemaal bedacht door copywriters en art-directors, die daaraan een goede boterham verdienen. Maar dit terzijde.

Hoewel van de creatieven altijd verwacht wordt dat zij met verrassende, originele en vernieuwende ideeën komen aanzetten, lukt hun dat natuurlijk niet in alle gevallen. En soms lijkt het erop dat het minder en minder wil lukken. Dan breekt er een periode aan waarin reclame zijn fracheur en zijn aplomb schijnt te hebben verloren en zich nog slechts mak en routineus presenteert. In zo'n periode zitten we nu. Niet dat ik daarmee een wereldramp aankondig. Geenszins. Bovendien hebben wij het over een branche die zo potent, vindingrijk en veerkrachtig is dat ze vandaag of morgen briesend bovenkomt en scheppend een nieuwe wind zal doen waaien over de Lage Landen.

Toen in de jaren zestig de oorlog eindelijk voorbij was, deed ook in de reclamewereld een nieuwe generatie van zich spreken. In de jaren pal na de catastrofe en in de grijze maar ”gelukkige' jaren vijftig hadden de vooroorlogse reclamebonzen weliswaar hun oude posities weer ingenomen en zongen zij weer hetzelfde lied, maar de kentering kwam eraan.

Wie reclame-uitingen van vóór '40 vergelijkt met die van na '45, stelt vast dat er niets was veranderd. Men had de draad weer opgepakt en had alles bij het oude gelaten: de vormgevers in dampige souterrains, de tekstschrijvers op lekkende zolders, de advertenties krek hetzelfde als in de jaren twintig en dertig. Tot de creatieven omstreeks '62, '63 uit hun holen kwamen en een deel van de macht en de koek opeisten. Het was het decennium van vernieuwing en verfrissing. De reclame veranderde wezenlijk. Hij kreeg een helderder stem, een zachtere geste, een vriendelijker oog. En de gebiedende wijs werd afgeschaft.

Dat is nu dertig jaar geleden. De nieuwe norm die toen werd gesteld is in '92 allang gemeengoed van alle reclamemakers, is bijgesteld, aangescherpt, verdiept, verfijnd maar nooit meer wezenlijk veranderd. De grondtoon is dezelfde. En dat is het probleem.

Wat is er aan de hand? Wat er altijd aan de hand is, is dat een eigen stijl, een werkwijze, een aanpak een te lang leven heeft: het sjabloon sluit aan, rukt op, verspreidt zich over de pleinen en de lanen, dringt als een virus binnen in de studio's en de schrijfkamers, verdooft de creatieven en heeft, eer je het weet, de orde van het vaste patroon gevestigd.

Pak een willekeurig tijdschrift. Je ziet de advertenties als twee druppels water. Veel lay-outs ongeveer hetzelfde. Veel typografie ongeveer hetzelfde. Veel fotografie ongeveer hetzelfde. Zelden of nooit breekt een advertentie uit de kaders en monturen die nu al zo'n dertig jaar geldig zijn. De vraag is ook of dat wel mogelijk is in het platte vlak.

Bij televisie werd alles anders. Over de onverdragelijke radioreclame wil ik het nu niet hebben; daar hoop ik mij bij gelegenheid nog eens driftig en meeslepend aan te vergrijpen. Maar televisie is een hoofdstuk apart. Bewegende beelden en geluid. Liggen daar niet de kansen om de sjablonen open te splijten?

Vandaag laat ik de voorstanders van drastische vernieuwing aan het woord, dat wil zeggen: Ik vertolk globaal hun standpunten. Hun redenering is deze: Er zijn te veel reclameprikkels. Dat kunnen de mensen niet aan. Alle reclames lijken op elkaar. Saillante produkteigenschappen zijn er haast niet meer. Technologische vernieuwingen zijn binnen de kortste keren gemeengoed. Rationele reclame maken helpt niet meer. Wie de meest fantasievolle, humorvolle, dwaze, attracterende en gedurfde reclame verzint en uitvoert, die wint.

Af en toe kunt u de resultaten van de reclame Nieuwe Stijl al zien. In de STER-blokken, op RTL4 maar ook op buitenlandse stations. Ineens flitst dan te midden van de traditionele bulk een onnavolgbaar knettergek spotje voorbij waardoor je plotseling óf even rechtop gaat zitten óf verslagen achterblijft diep in de kussens van het bankstel. Maar de bedoeling is helder. Geen redenering maar emotie. Geen argumenten maar verbeelding. Geen betoog maar betovering. Geen brein maar magie. Geen logica maar gevoel.

Wat ik ervan vind? Ik denk dat De Nieuwe Commercial ongelooflijk polariseert. En dat de risico's voorlopig enorm zijn. De ervaring moet leren hoe de doorbraak te doseren, te beheersen en te besturen valt. Ik wens de creatieven veel fantasie toe. En koelbloedigheid. Een frisse wind kan nooit kwaad. Als het maar niet te hard gaat waaien. Want stel dat alle adverteerders tegelijk het nieuwe communiceren aan het hart drukken en over onze buizen de new wave voorbijtrekt als een storm? Zullen de kijkers dan niet jankend van stress hun schermen verpletteren?