De stille opmars van kruidenier Van den Broek

Grootdetaillist Dirk van den Broek maakt geen jaarverslagen en is in de financiële wereld een grote onbekende. Maar het bedrijf timmert onder leiding van de drie zonen Van den Broek wel degelijk aan de weg. En de geschatte jaaromzet overschrijdt de miljard gulden.

Dirk van den Broek is zuinig, behoedzaam en in opkomst. Het nog kleine levensmiddelenbedrijf knabbelt op een onopvallende manier stukjes af van het marktaandeel van de grote, zoals Albert Heijn en Edah. Waar deze reuzen zich stabiliseren of verliezen, wint Dirk van den Broek. De gebroeders Henk, Dirk junior en Jan van den Broek die de onderneming nu leiden, boeken in stilte meer dan een miljard gulden omzet. Ook hun drogisten, slijters en reisagenten dragen bij aan de gestage omzetstijging. Maar het bedrijf moet professioneler, zo vinden de Van den Broeks. Daarom willen de nog jonge broers hun eigen directieplaatsen op termijn afstaan en ruimte maken voor deskundige buitenstaanders.

In de financiële wereld is Dirk van den Broek een grote onbekende. “We kunnen onze tijd wel beter besteden dan aan het maken van jaarverslagen. Met een jaarverslag verkoop ik geen brood extra”, zegt de voorzitter van de hoofddirectie, Henk van den Broek. Dat de wet anders voorschrijft deert hem niet. “Ik hoor nooit commentaar van de Kamer van Koophandel.” Welke omzet het bedrijf boekt wil hij niet zeggen.

Leveranciers weten ook niets over de financiële positie van de Van den Broeks. Maar volgens Henk van den Broek zijn ze vol vertrouwen. “Ze zien toch dat we elke keer weer de rekeningen betalen en geld hebben om de winkels op te knappen. Dat moet genoeg zijn.”

Het is zelfs mogelijk dat ook bankiers nauwelijks inzicht hebben. Dirk van den Broek heeft namelijk geen langlopende leningen. Anderhalf jaar geleden nam het concern de Brabantse keten Jan Bruijns over en betaalde de overnamesom volledig uit eigen zak. “Dat vind ik wel zo makkelijk. Wij vragen liever niet eerst aan een bank of het wel mag.”

Uit een vertrouwelijke rapportage van een onderzoeksbureau blijkt over de eerste negen maanden van 1991 dat Dirk van den Broek 3,6 procent van de levensmiddelendetailhandel in handen had. Het bureau schat die markt op 35 miljard gulden per jaar. Kloppen deze cijfers, dan zouden alleen al de 72 supermarkten van het concern goed zijn voor een jaarlijkse omzet van 1,26 miljard gulden. Uit het onderzoek blijkt verder dat Dirk van den Broek het marktaandeel in een jaar tijd met meer dan tien procent heeft vergroot.

Hoofddirecteur Henk van den Broek bescheiden: “Ik geloof niet dat wij zó veel gestegen zijn, maar dat ons aandeel stijgt en dat wij boven de drie procent zitten klopt wel.”

Op zich is Dirk van den Broek maar een kleintje vergeleken met marktleider Albert Heijn. Maar het bedrijf knabbelt wel aan het markaandeel van de Zaandammers: Albert Heijn heeft volgens het onderzoek vorig jaar 0,2 procent verloren en staat nu op 27,2 procent.

Op papier lijkt de strategie van Dirk van den Broek gedoemd te mislukken. Van den Broek wil de goedkoopste zijn, maar moet tegelijkertijd toegeven niet goedkoper dan Albert Heijn te kunnen inkopen. En Albert Heijn is door zijn positie op de markt beter in staat de toeleveranciers uit te wringen.

Henk van den Broek zegt: “Wij betalen altijd te veel. Daar maak ik mij geen illusie over. Maar we zijn wel onderhandelaars. Voor een fabrikant is een partij met een marktaandeel van boven de één procent te belangrijk om zomaar te laten schieten. Bij Albert Heijn hebben ze het voordeel dat ze fabrikanten kunnen verplichten hun nieuwe produkten bij hen te lanceren. Dat kunnen wij niet. Op onze beurt kunnen wij weer van sommige fabrikanten kleinere partijen overnemen, die niet voldoende zijn om alle winkels van Zaandam te bevoorraden.”

Ondanks de weinige voordelen aan de inkoopkant probeert Van den Broek met prijsconcurrentie Albert Heijn de loef af te steken. Keiharde vergelijkende reclame, zoals die in Nederland nauwelijks wordt gevoerd, moet aantonen dat niet Albert Heijn op de kleintjes let, maar Van den Broek.

Pag 12:

Dirk van den Broek floreert maar blijft jaarverslagen haten

“Wanneer wij op een produkt te veel marge hebben, verlagen wij de prijs”, verzekert Henk van den Broek. “Stel je voor dat een concurrent er onder duikt. Dan zouden wij bij een onderzoek van de Consumentenbond ineens niet meer de goedkoopste zijn. Nu, dan ontploft er wat op dit kantoor. Bij ons draait het om omzet, omzet en nog eens omzet. Een consument onthoudt wanneer je de goedkoopste bent. Daarom nemen we niet altijd de marge die we kunnen krijgen. Een klant beloont een lage prijs door terug te komen. Trouwens, hoge marges zijn niet goed. Wanneer een bedrijf geen moeite hoeft te doen om geld te verdienen, geeft een bedrijf het al snel veel te gemakkelijk uit.”

Volgens Van den Broek wint zijn prijzenslag het van alle marketingconcepten. “Onze zaken moeten gezellig zijn en er goed uit zien, maar uiteindelijk is het belangrijker dat de klant minder uitgeeft dan bij de buren. Niemand betaalt graag teveel, ook niet als hij welvarender wordt.” De directievoorzitter is zo overtuigd van zijn strategie dat Van den Broek graag zijn poorten vlakbij een Albert Heijn-filiaal opent. “Dan trekken we samen lekker veel publiek.”

De Duitse Aldi-zaken, die in Nederland met 6,2 procent een bijna dubbel zo groot marktaandeel hebben als Dirk van den Broek en bovendien een aandeel in De Boer Winkelbedrijven bezitten, ziet men daarentegen nauwelijks in de nabijheid van Dirk van den Broek. Aldi mikt namelijk ook op prijsconcurrentie, al verschilt de strategie. Aldi brengt een eigen en relatief klein assortiment in een soort dozenopslagplaats aan de man en kan daarmee zijn brood verdienen.

Dirk van den Broek levert op zijn schappen echter dezelfde merken als Ahold, alleen goedkoper. En de winkel is doorgaans ongeveer net zo ingericht als Albert Heijn. De klant bij Dirk van de Broek heeft wel een eenvoudiger assortiment en moet zaken als het kookblad Allerhande missen.

Al met al zit Dirk van den Broek dus op een lagere marge. Hoe valt dat te compenseren? Volgens Van den Broek is het geheime wapen een combinatie van de korte lijnen van een familie-onderneming, broodnuchtere handelsgeest en vooral zuinigheid. Bezoekers kunnen in Van den Broeks hoofdkantoor in Hoofddorp wachten in een halletje, waar een hulpradiatortje voor soelaas moet zorgen als de koude toeslaat. Zowel de energie als de vierkante meters gebruikt het bedrijf liever voor produktieve doeleinden. In de hal van het kantoor staat een telefoon, maar dan wel een die op muntjes werkt.

Dirk van den Broek is nog een betrekkelijk jong bedrijf. De nu 68-jarige Dirk senior begon als boerenzoon in 1942 een melkwinkel in Amsterdam. Goedkope melk van de familieboederij verkopen aan de hoofdstedelingen was de basis van het succes. In 1950 begon Dirk met de eerste zelfbedieningszaak in Amsterdam. Henk van den Broek: “Mijn moeder wachtte bij de deur van de zaak de klant op met een rieten mandje. De meeste mensen durfden niet zo maar iets van de rekken te pakken. Dat leek op diefstal. Mijn moeder ging dan samen met de klant de winkel door en deed de spullen in de mand.”

Na het succes van de zelfbediening met Dirk van den Broek, nu 21 zaken, werden andere supermarkten opgericht, 13 Digros-zaken en 4 Dirksons. Later werd Bas van der Heijden overgenomen (inmiddels 25 vestigingen) en kortgeleden werden 9 Brabantse zaken van Jan Bruijns gekocht. Alle zaken hebben hun eigen naam gehouden. “Wat heeft een Brabander er nu mee te maken dat zijn vertrouwde Jan Bruijns een andere eigenaar heeft. Die wil zijn zaak behouden. Het kan hem niks schelen dat Dirk van den Broek veel zaken heeft in Amsterdam.”

In de jaren zestig begon Dirk van de Broek met slijterijen, nu 40 stuks. “We hadden een loze kelder onder onze zaak in Osdorp (Amsterdam). Mijn broer Jan dacht: we mogen in onze supermarkten geen jenever verkopen. Dat kunnen we dan mooi in de kelder doen.”

Tegelijk zetten de Van den Broeks de stap in de reiswereld. “Het was per ongeluk”, vertelt Henk van den Broek. “Wij kregen in 1965 bezoek van iemand die een klooster aan het Gardameer in Italië had verbouwd tot vakantiekamp, waar 700 mensen op stapelbedden konden slapen. Hij kon het klooster niet vol krijgen en vroeg: Dirk, help jij ons? Wij zeiden toen tegen de klanten: met 25 gulden aan kassabonnen kunnen jullie met de bus tien dagen naar Italië voor 97,50 gulden, halfpension.” Nu heeft het concern 45 reisbureaus onder de naam D-Reizen.

Toen de klanten niet meer in het klooster wilden, liet Van den Broek een compleet vakantiepark aan de Costa Brava bouwen. Achthonderd Nederlanders kunnen er tegelijk zonnen. Henk van den Broek: “Ik ben er zelf afgelopen jaar met mijn kinderen nog geweest. Ze vonden het prachtig: Nederlandse vriendjes, een leuke Nederlandse opvangjuf, en Nederlandse kroketten en uitsmijters. Kinderen maak je nu eenmaal niet blij met paella... Het is wat anders dan onze overige activiteiten, maar we doen het niet als hobby. Het moet wat opleveren, anders gaat het weg. Dat geldt ook voor onze banketfabriek Patis, ons enige produktiebedrijf.”

De Van den Broeks zijn nog niet aan het einde van de groei. Ze kijken naar de mogelijke overname van supermarkten in midden en Zuid-Nederland. De beursgenoteerde en bijna even grote keten De Boer met een bijna complementair supermarktnet in het Noorden zou een prachtige aanvulling betekenen, maar daar peinst Van den Broek niet over. “Met het dubbele marktaandeel krijgen we niet automatisch meer marge. We kunnen goed met De Boer opschieten, maar we blijven concurrenten van elkaar.”

Directievoorzitter Henk van den Broek is op dit moment volgens eigen zeggen bezig het management "nog professioneler' te maken. “Wij willen het goede van het familiebedrijf, zoals de slagvaardigheid en het kostenbewustzijn bewaren, maar de emotionele kant uitbannen.” Hij heeft een boud besluit genomen, dat van een gewone manager nooit verwacht kan worden: hij stapt op. Henk van den Broek meent dat op den duur in de dagelijkse bedrijfsvoering voor de familie zelf geen plaats meer is.

Dit jaar zijn twee nieuwe directeuren van buiten de familie in de hoofddirectie benoemd. Over drie jaar, hij is dan 43, wil Henk opstappen en commissaris worden. Na vijf jaar wil de laatste telg, medebestuurder Dirk junior, ook uit de leiding van het bedrijf treden. De oudste broer Jan is hun voorgegaan en vervult op dit moment al een commissarisrol. Jan is de trots van de familie: hij volgt binnenkort Albert Heijn op als voorzitter van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel.

Ook in de raad van commissarissen moeten buitenstaanders voor professionalisering zorgen. Op dit moment zijn Jan en oprichter Dirk senior de enige commissarissen. Binnenkort stapt vader Dirk op omdat de familie vindt dat commissarissen niet ouder dan 68 jaar mogen zijn. Twee mensen van buiten de familie komen voor hem in de plaats. Over een tijdje zullen deze twee dus samen met de drie broers Van den Broek toezicht houden op het concern.

De gebroeders blijven het familiekarakter koesteren. Ze zijn dan ook niet van plan hun aandelen in het bedrijf van de hand doen, tenzij ze het bedrijf helemaal zouden verlaten. Dan bieden ze elkaar de aandelen aan. Dat hebben de twee andere leden van gezin, Ed en Jeanette, ook gedaan. “Ed wilde liever voor zichzelf beginnen. Hij is zeer succesvol met zijn overhemden-speciaalzaken Edcetera met vestigingen in Zeist, Haarlem en Gouda. Jeanette heeft een franchise-reisbureau van onze keten D-reizen,” zo vertelt Henk van den Broek.

Het is niet ondenkbaar dat de Van den Broeks nog iets gaan doen in de financiële wereld. Het feit dat zij hun onroerend-goedbedrijf Plusval buiten het concern hebben gehouden en er een naamloze vennootschap van hebben gemaakt, duidt daarop. Maar klaar voor beursgang is Plusval nog niet. Dan zal toch eerst een jaarverslag moeten verschijnen.

De vraag is of in de toekomst de derde generatie Van den Broek nog in de top van het bedrijf komt. “Ik moet er eigenlijk niet aan denken”, verzucht Henk van den Broek. Over zijn zoon zegt hij: “Het zou beter zijn als hij veearts wordt of zoiets. Hij is nog maar tien jaar, dus er kan van alles gebeuren, maar één ding is zeker: als hij vijftien is, gaat-ie zaterdags achter de kassa. Daar leert-ie van.”