"Snel, normaal, origineel en kritisch'

AMSTERDAM, 23 JAN. In de commercie wordt de toekomst "snok' - sneller, normaler, origineler en kritischer. Dat concludeerden Benjamens, Van Doorn en Partners na vijf jaar ervaring in het reclamevak.

Getrouw hun eigen theorie vierden zij woensdag hun lustrum met een hoge-snelheids-"high-density'-congres. In het Amsterdamse Koninklijke Instituut voor de Tropen kregen 11 professoren ieder 10 minuten de tijd om de toekomst van marketing en reclame te schetsen.

Tot verbazing van menig toeschouwer hielden de hooggeleerde heren zich rigoureus aan de tijdslimiet, af en toe angstig zoekend naar mogelijke valluiken of zuchtend dat tien minuten ècht te kort is. In grote lijnen hebben de professoren het "snok'-perspectief van Benjamens en Van Doorn bevestigd.

“Tijd wordt het concurrentiewapen bij uitstek”, zei prof.drs. J. Bunt van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Tijd is natuurlijk altijd belangrijk geweest, maar wordt het in de toekomst nog sterker, aldus Bunt. Wij zijn nu beland bij de vierde concurrentiegolf. Eerst haalden ondernemers hun concurrentievoordeel door produkten tegen lagere prijzen aan te bieden, later door andere produkten te maken en daarna door betere kwaliteit te leveren. Nu gaan ondernemers elkaar volgens Bunt met de chronometer in de hand te lijf - zij moeten eerder nieuwe behoeften ontdekken en sneller produkten ontwikkelen, fabriceren en leveren.

"Doe toch normaal' is de boodschap van prof.dr. J.D.P. Kasper van de Limburgse Universiteit, van leer trekkend tegen adverteerders die meer beloven dan ze kunnen waarmaken. De consument slikt geen onbereikbare idealen meer, zoals een luxueus jacht midden op zee waar drankjes per helikopter worden aangevoerd. Ondernemers moeten dichter bij hun klanten staan dan nu het geval is. En passant zei prof.drs. J.G.A.M. de Jong van de Rijksuniversiteit Utrecht dat Philips-topman Timmer dat in zijn onderneming nog voor elkaar moet krijgen, want “daar betekent storing: er staat een klant voor de deur”.

Originaliteit, ja, dat moet ook nog, want de consument van morgen moet je verrassen. Tegelijkertijd wordt de consument ongrijpbaarder en kritischer. “Een reclamemaker kan niet meer schieten met hagel op een grote groep, maar moet met scherp schieten op bewegende doelen”, zegt prof. W. van der Ster van Nijenrode. Grote doelgroepen verdwijnen. In onze geïndividualiseerde maatschappij zijn mensen niet zo makkelijk meer in hokjes in te delen. Bovendien kopen dezelfde mensen niet altijd hetzelfde in niet altijd dezelfde winkels, het spookbeeld van de marktonderzoeker. Ondernemers moeten hierop inspelen door "momentmarketing'. Van der Ster verwacht daarom binnenkort een "boom' in speciaalzaken, zoals denksportwinkels, vegetarische maaltijdzaken en feestdagenwinkels.

Ondanks hun "snok'-filosofie lijken Rob Benjamens en Jan Peter Van Doorn vooralsnog geen last te hebben van de toenemende complexiteit van de samenleving. Worden mensen moeilijker in groepen in te delen? Dan maken de reclamemakers toch gewoon meer hokjes! In het voorwoord van hun boekje "Wie is u', dat 46 "consumentenmensen' typeert, stellen zij botweg: “En zeg nou niet dat u zich in meerdere groepen kunt herkennen, want dat werkt zo niet.” Alimentato, Carpo, Globey, Maf, Mif, Yiffie of gewoon Yuppie, ieder mens moet zich wel in een groep kunnen vinden.