Britse goeroe Wally Olins over corporate identity: Zorg management begint op wc

ROTTERDAM, 23 JAN. Op de WC blijkt pas echt hoe zorgzaam het management met haar personeel omspringt. Wie nieuwsgierig is hoe het met de identiteit van zijn bedrijf staat, kan het antwoord vinden in het kleinste kamertje van het kantoor. En omgekeerd wordt op die plek duidelijk wat de werknemers van hun bedrijf vinden.

Dat is althans de vaste overtuiging van Wally Olins, de Britse "corporate identity' goeroe en chairman van het adviesbureau Wolff Olins (160 werknemers, omzet 10 miljoen pond). Olins huldigt de gedachte dat een bedrijf op de eerste plaats haar eigen medewerkers in de watten moet leggen. “Directeuren denken altijd dat de afnemers de belangrijkste doelgroep vormen als we met ze praten over een nieuwe corporate-identity voor hun bedrijf. Maar dat is helemaal fout! De eigen medewerkers zijn veel belangrijker”, meent Olins.

In eigen huis geeft hij het goede voorbeeld. Olins heeft aan zijn mensen gedacht. In elke kamer staan verse bloemen en de keuken is onlangs verkozen tot beste bedrijfsrestaurant van Londen. Een goeroe eigen drijft zijn geloofwaardigheid op successen uit het verleden en extrapoleert van daaruit naar de toekomst. Desondanks wordt Olins' visie nog steeds veelvuldig omarmd door bedrijven die op zoek zijn naar een nieuw profiel, logo of bedrijfsnaam. En de Brit drukt de opdrachtgevers vanaf zijn analysebank meteen met de neus op de feiten.

Zo schokte Olins ooit het Akzo-management door tijdens een presentatie foto's van alle Akzo-toiletten te tonen. Vervolgens vertelde hij de top van het Arnhemse chemieconcern wat er aan het imago van het bedrijf schortte. De heren accepteerden - met het schaamrood op de kaken - dat er snel iets moest gebeuren. Olins ontwierp een nieuwe huisstijl voor het concern en maakte Akzo wereldwijd herkenbaar door het "mannetje met de wijdgespreide armen'. Uit de vele verschillende onderdelen van het concern ontstond op die manier, zowel intern als extern, één geheel.

Akzo's nieuwe gezicht is een van die succesverhalen waarmee Wally Olins wereldwijd naam heeft gemaakt. Sinds hij halverwege de jaren zestig, samen met zijn partner Michael Wolff, de huiscultuur van verschillende bedrijven onder de loep nam, gaf hij kleur en identiteit aan verschillende grote, internationale ondernemingen. Unilever, Volkswagen/Audi, ICI, Midland Bank, Q8 en Renault waren enkele van zijn klanten. Vorig jaar begeleidde zijn bureau de introductie van Fortis, voortgekomen uit de Nederlandse verzekeraar Amev/VSB en de Belgische financiële instelling AG Groep. “Fortis...ontleend aan het Latijnse woord dat sterk, vastberaden en robuust betekent”, vertelt de folder. “Het moet de soliditeit, de kracht en zekerheid van de onderneming weerspiegelen”, legt Olins, die zich slechts zijdeling met het project bemoeide, verder uit

“Hoe een bedrijf door het publiek wordt bekeken is voor het grootste gedeelte afhankelijk van wat de medewerkers van hun werkgever vinden”, zegt Olins. De Brit beschouwt een geaccepteerde en herkenbare "corporate culture' als de basis van een sterk en succesvol bedrijf. Hij hecht grote waarde aan zaken als een goede interne sfeer en een grote mate van zelfdiscipline bij de werknemers.

Groot-Brittannië is een van de voorlopers geweest op het gebied van het ontwikkelen van een "corporate identity' als een instrument voor het profileren van een onderneming. En Nederland heeft altijd goed meegedaan. Toch jeuken de handen van de Brit om delen van het Nederlandse bedrijfsleven liefst morgen al onder handen te nemen. Als bescheidenheid de mens mag sieren, heeft de zelfgenoegzame Olins zich goed verkleed. In Britse krijtstreep met vlinderdas ziet hij er keurig uit.

Voordat hij in indrukwekkende monologen vervalt, laat Olins nog graag weten dat hij een groot bewonderaar is van Nederland. Maar vervolgens trapt hij, met spaarzaam verhulde zelfgenoegzaamheid, enkele heilige huisjes uit het Nederlandse bedrijfsleven omver.

Philips-topman Timmer kreeg een paar maanden geleden een brief van Olins waarin deze zijn hulp aanbood om Philips, met een nieuw imago, de wereld te laten heroveren. Maar de electronikafabrikant uit Eindhoven heeft tot op vandaag niet gereageerd. “Ze hebben, begrijpelijk, de prioriteit in eerste instantie gelegd bij de interne herstructurering”, denkt Olins.

Philips zou zich volgens Olins veel sterker moeten onderscheiden van de Japanse concurrentie. “Ze zouden zich bovendien los moeten koppelen van Nederland en Europees moeten worden. Nationalisme betekent echt niets meer vandaag de dag! Als Philips aan dat Holandse imago blijft hangen vallen ze terug naar een situatie van 1938”, vertelt Olins.

Olins gelooft dat het ook in de luchtvaart afgelopen moet zijn met “die stomme nationalistische spulletjes”. “KLM en British Airways krijgen straks de kans om volledig opnieuw te beginnen. Een opdracht om van te watertanden. En nu zitten ze te ruziën over hun eigen identiteit die zonodig Nederlands of Brits moet blijven. Dat is toch niet te geloven!”

Nu het nieuwe Europa lonkt, voorziet Olins genoeg werk. “In sommige branches zul je zien dat er steeds meer namen verdwijnen en nieuwe namen onstaan voor een reeks van soortgelijke produkten. De automatisering, de financiële sector, het vervoer, dat gaat onder steeds grotere Europese noemers vallen”, aldus Olins. Maar een aantal goederen zal altijd landgebonden blijven. “Je hoeft straks niet met "Eurokaas' aan te komen. En van wijn wil de kenner altijd weten of hij uit Frankrijk of Italië komt”, zegt Olins.

Europa mag morgen open gaan voor Olins. Al blijft het de vraag of al zijn theoriën erover wel zullen uitkomen. Hij heeft er, zo blijkt, genoeg over nagedacht om er een dik boek over te schrijven. Daarin zal hij ongetwijfeld niet melden dat zijn formule het in de Verenigde Staten niet heeft gered. Vier jaar geleden begon hij er een kantoor. Nu beschouwt hij het project definitief als een mislukking. “Maar we hebben er veel van geleerd”, zegt hij nu. “En misschien kan Europa daar straks juist de vruchten van plukken!”, droomt hij verder.