Arm & Rijk

Rijk de Gooijer valt een gemiddeld kantoortje binnen waar een gemiddelde meneer zit. Rijk heeft een enorme bos glanzend zwart haar. Hij draagt een glimmend, gifpaars joggingpak. Hij vertelt de meneer (van de verzekering) dat hem een ramp overkomen is en hij eist op hoge toon uitbetaling.

De Gooijer smijt met die langgerekte Utrechtse A's (“Me hele huis is plaatgebraand.” “Me dure zonnebril is gejaat.” “Ken'k effe vaange?”), die ouderen onder ons zich nog herinneren van ”Baartels' uit een of ander radioprogramma. Zijn claims blijken op bedrog te berusten. Maar elke keer ontmaskert de meneer van de verzekering zijn louche cliënt. Kernzinnetje van De Gooijer, telkens na zijn ontmaskering: “Foutje, bedaankt.”

Ik heb het over de spots van Reaal Verzekeringen, die onlangs hoog frequent op de televisie zijn uitgestraald. Hoe komt zo'n campagne tot stand? Maar vooral: hoe durft men het aan om via een poging tot oplichting reclame te maken voor een verzekeringsmaatschappij?

Ik laat mij voorlichten. Ik praat met Chris Middeldorp van het kleine Amsterdamse reclamebureau KKBR. Ik zeg hem hoe sceptisch ik was toen ik een van de Reaal-spots voor het eerst zag. En hoe link en riskant ik die vond. Ik was van mening dat het behoorlijk ordinair was zoals Rijk de Gooijer acteerde en vroeg mij af of dat ook maar iets positiefs kon bijdragen aan het image van Reaal Verzekeringen. (Ontstaan uit een fusie van de Centrale en Concordia, beide kleine, valide maatschappijen, opgericht in het begin van deze eeuw.)

Maar naarmate de campagne vorderde en andere versies op de buis verschenen, telkens geënt op een ander produkt, begon ik mij met Rijk te verzoenen en met de kennelijke intenties van adverteerder en bureau. Wat heeft zo'n nieuwe combinatie met een nieuwe naam in de eerste plaats nodig? Juist, naambekendheid. En is dat gelukt?

Chris Middeldorp: “De campagne startte op vrijdag 13 september '91. We hebben de bekendheid van Reaal om de twee weken gemeten. Tot eind '91 werden acht metingen uitgevoerd. Bij de laatste werd een naambekendheid van 51 procent geregistreerd, wat, vergeleken met een andere bekende case in dezelfde branche, uitzonderlijk hoog is. Tweeëneenhalf maal zo hoog, over een gelijke periode, voor de helft van het reclamegeld.”

Ondanks mijn groeiend begrip voor Reaals reclameconcept bleef ik licht achterdochtig. Ik bleef de uitingen voor een verzekeringsmaatschappij te populistisch vinden. Ik zag te weinig rust, betrouwbaarheid en distinctie. Maar dan komt de aap uit de mouw. Reaal werkt niet met de zogenaamde tussenpersonen, de onafhankelijke verzekeringsmakelaars waarmee de grote maatschappijen zaken doen. Reaal is een loondienstorganisatie. Dat wil zeggen dat Reaal eigen mensen in dienst heeft die uitsluitend verzekeringen afsluiten voor ”hun' maatschappij. En de Reaal-adviseur is je buurman. Hij woont om de hoek. En niet in de villawijk verderop. Hij is één van de gewone mensen tussen andere gewone mensen. Reaal richt zich bepaald niet op de bovenkant van de markt. En dan kun je je permitteren populistisch te zijn. Sterker: je moet het zijn, want je doelgroep houdt wel van een geintje.

Zijn de spots zonder enige check vooraf de lucht ingegaan? Nee. Omdat bij het bureau en bij de opdrachtgever twijfels en aarzeling de kop opstaken, besloot men eerst een proeffilm te maken en die grondig te laten testen. Aldus geschiedde. De proefspot werd gemonteerd in een blok met acht andere spots van bekende, grote adverteerders. Het blok werd vertoond aan een veertigtal individuele proefpersonen die na afloop individueel werden ondervraagd. In de herinnering van de proefpersonen scoorde de Reaal-spot telkens bij de eerste drie.

Verdere interviews leerden dat er bij de proefpersonen geen sprake was van zoiets als verontwaardiging over de oplichter. De Gooijer overspeelt zijn rol dermate dat de kijker die meteen accepteert als een vette grap. De overdrijving maakt de oplichter onschuldig. Bij doorvragen blijkt de kijker zich dan ook niet te vereenzelvigen met Rijk maar met de Reaal-adviseur, de man die onder de plompe bluf en de domme poging tot bedrog van zijn polishouder, de rust en de vriendelijkheid zelve blijft en het incident telkens weer oplost met de woorden: “Geeft niet, hoor. Als er echt wat is: Reaal regelt het allemaal.” De sympathie gaat uit naar de adviseur en Rijk is nu eenmaal Rijk.

Ik stelde mijzelf de vraag of ik enig ander acteur zou weten die de rol van de oplichter ook of beter zou hebben kunnen spelen dan De Gooijer. Maar ik kwam er niet uit. Terwijl ik in de toneelwereld toch al dertig jaar rondkijk. De Gooijer heeft iets aan zijn kont hangen waardoor hij blind en mateloos reçu is door alle lagen van de samenleving heen. Voor de acteur die de adviseur speelt - Bert Kruizenga - is het succes van de spots niet een onverdeeld genoegen. Soms wordt hij knettergek van de mensen die hem toevoegen: “Ken'k effe vaange?”.

Intussen hebben ideeën-pikkers zich al meester gemaakt van de dragende zinnetjes in de spots. Gesignaleerd zijn reeds T-shirts en stickers met de opdruk: foutje, bedaankt. En hoempa-orkesten als De Hollanders en De Deurzakkers hebben tekstregels uit de spot verwerkt in hun nieuwe carnavals-schlagers. Niemand maakt zich overigens druk over al dat jatwerk. De ”eigenaars' overwegen geen juridische stappen. Ze beschouwen het als meegenomen.

De spots zijn plat en kaal gefilmd tegen relatief lage kosten: pak-weg voor eenderde van het geld dat de grote sophisticated adverteerders (Heineken, Moccona, Unox ...) uitgeven voor de produktie van hun commercials. Hoewel aanvankelijk een glamorous decor klaarstond met geraffineerde belichting en een batterij interessante objectieven, besloot de creatieve leiding van het bureau op het laatste moment tot uiterste versobering in de executie. Niks ingewikkelde angles, niks betoverend licht, niks luxueuze salon. Maar gewoon: eenvoudige cameravoering, hard licht en een Ikea-bureautje. In die zin zijn het arme filmpjes maar ze worden rijk door De Gooijer en Kruizenga.

Wat leuk is om over te speculeren: zouden de proefpersonen diep in hun hart gekozen hebben voor De Oplichter maar in hun antwoorden aan de ondervrager hun voorkeur verlegd hebben naar De Adviseur omdat zij hun bedenkelijk geheim niet prijs wilden geven? Zouden wij allen de heimelijke neiging delen om De Grote Assuradeur te bedriegen?