Televisiekijken met magneetkaart in de hand

Televisie is een indringend medium. Door de unieke combinatie van beeld en geluid is zij in staat de kijkers te motiveren, informeren, boeien en te vermaken. Voor de meeste Nederlanders is televisie de belangrijkste bron van informatie en vrijetijdsbesteding. Communicatiesatellieten op 36000 kilometer boven de aarde maken het mogelijk om beeld en geluid over grote afstanden uit te zenden naar kijkers over de hele wereld, die zo gelijktijdig getuige kunnen zijn van gebeurtenissen van historisch belang.

De omroep speelt is steeds vaker degene die de benodigde technische faciliteiten op de juiste plaats brengt om de kijkers deelgenoot te maken van belangrijke evenementen. Nog maar een paar jaar geleden was een goed deel van de laadruimte van een middelgroot transportvliegtuig nodig om de technische faciliteiten te vervoeren, die vanaf lokatie een verbinding met satellieten tot stand konden brengen. In razendsnel tempo is apparatuur ontwikkeld, die in een paar kisten wordt vervoerd om rechtstreeks uit te zenden van de plek "waar het gebeurt'. PTT Telecom, bijvoorbeeld, was aanwezig met zogeheten mobiele "uplink' bij de afbraak van de Berlijnse muur, de val van dictator Ceausescu in Roemenië en de topconferentie van Bush en Gorbatsjov in Finland, Europese topconferenties en de burgeroorlog in Joegoslavië. Dankzij mobiele en betaalbare techniek werden honderden miljoenen kijkers in staat gesteld om die gebeurtenissen live te volgen. Het beste voorbeeld van wat satellieten betekenen voor audio-visuele communicatie, was de berichtgeving van CNN over de Golfoorlog en de coup in het Kremlin. Zonder mobiele uplinks - die zonder tussenkomst van door de overheid gecontroleerde staatsomroep konden worden ingezet - had de wereld nooit getuige kunnen zijn van de gebeurtenissen in de straten van Moskou. Satelliet-televisie heeft een grotere invloed op de wijze waarop wij naar de wereld kijken met steeds minder tussenkomst van degene die vertelt wat hij of zij ziet en meer en meer met directe vormen van communicatie.

Het bedrijfleven is zich bewust van de invloed van televisie op de kijker. Het gebruikt televisie al lang als een belangrijk marketing-middel in de vorm van tv-reclame. Maar het is in Europa nog voornamelijk de huiskamer waar naar televisie wordt gekeken. Tot voor kort bereikte televisie nauwelijks de mensen op hun werk, terwijl het bedrijfsleven juist een grote behoefte heeft om de medewerkers op te leiden, te motiveren, te informeren en soms te vermaken, waarvoor het medium televisie bij uitstek geschikt is. Natuurlijk weet het bedrijfsleven al lang wat met doelgerichte live televisie kan worden bereikt. Maar de kosten die tot voor kort aan het maken en versturen van televisie over grote afstanden verbonden waren, bleken veelal niet in verhouding te staan tot het beoogde resultaat. In Amerika is de belangstelling voor bedrijfstelevisie na het dalen van de kosten voor de televisietechniek en de transpondertijd op de satelliet enorm gegroeid. Er zijn nu al meer dan zeventig bedrijfsnetwerken die, soms zelfs dagelijkse, uitzendingen verzorgen voor bepaalde doelgroepen in het medewerkers- en relatiebestand. Qua vormgeving onderscheiden deze uitzendingen zich nauwelijks van wat er in de studio's van de publieke of commerciële omroepen wordt gemaakt. Maar qua techniek en toepassing van interactieve mogelijkheden lopen zij meestal ver voor op de algemene omroepen.

In Europa beperkte het bedrijfsleven de toepassing van audiovisuele boodschappen tot nu toe tot de bedrijfsvideo. Allerlei produkties, van videojournaals tot corporate films of opleidingsprogramma's worden geproduceerd die medewerkers of klanten kunnen bekijken met de videorecorder. En beeld speelt een steeds grotere rol bij opleidingsprogramma's. Ook in Europa kijken steeds meer ondernemingen naar de mogelijkheid de kracht van het medium televisie te benutten voor het interne communicatie en informatieproces. De behoefte aan communicatiekanalen die meer kunnen dan het overbrengen van data en spraak wordt ingegeven door ontwikkelingen in ondernemingen: - Zij intensiveren hun interne communicatie, werknemers worden steeds mondiger en kritischer. Ontwikkelingen in en rondom ondernemingen worden steeds ingewikkelder; - De menselijke factor wordt herontdekt als marketingfactor; het collectieve bewustzijn van een onderneming wordt steeds doorslaggevender voor succes; interne communicatie via indringende en effectieve middelen is hier bittere noodzaak; - Trainingen en onderwijs van algemene en gerichte aard worden steeds intensiever toegepast door en in ondernemingen; ondernemingen stellen zich meer op als lerende organisaties; - Schaalvergroting en decentralisatie vergen adequate communicatiemiddelen voor informatie en motivatie; - Audio-visuele communicatie met de consument vindt steeds meer toepassingsmogelijkheden.

Televisie is niet langer het domein van de omroep alléén. En dankzij de lange ervaring met bedrijfstelevisie in Amerika en Japan, kunnen wij in Europa beginnen op het punt waar men daar is beland. Wat begon als eenvoudige audio-visuele informatie-overdracht door de ruimte, is een in vele grote organisaties niet meer weg te denken combinatie van televisie-techniek, satelliettechnologie en automatisering geworden. Desk Top TV staat ook in Europa aan de voordeur. De snelle ontwikkelingen op het terrein van codering en adressering bieden het bedrijfsleven tot nu toe ongekende mogelijkheden om informatie te beschermen en alléén op de juiste plaats te krijgen.

Eurocrypt heet het systeem dat uitsluitend geautoriseerde kijkers in de organisatie toegang verschaft tot het gebodene. Een magneetkaart met de juiste informatie die in een gleufje in de decoder of tv-monitor wordt gestoken, verschaft de toegang tot het signaal uit de ruimte. Uit een centrale computer wordt autorisatie verleend en geregistreerd wie er kijkt. Hier kan het bedrijfsleven gebruikmaken van een voor de consumentenmarkt ontwikkelde technologie.

Het zal niet lang meer duren tot het grote publiek een programma in de supermarkt koopt in de vorm van een magneetkaartje. Die ontwikkeling zal een revolutie teweegbrengen in het werk van de publieke- en commerciële omroep. Voor wat nu nog publiek toegankelijk is, zal straks alleen per view gekocht kunnen worden. Pay per view kan de bezitters van rechten op een veelgevraagd produkt, of dit nu een voetbalwedstrijd of een speelfilm is, een veelvoud opleveren van wat de omroep thans kan betalen. In de keten van rechthebbenden zal de omroep over afzienbare tijd niet meer op de eerste rij zitten. In Amerika leverde één bokswedstrijd, via pay per view, verkocht niet minder dan zesenvijftig miljoen dollar op in één uitzending naar zeventien miljoen aansluitingen.

Omdat de doelgroepen binnen organisaties in aantallen beperkt en vaak duidelijk te definiëren zijn, kunnen deze nieuwe ontwikkelingen door het bedrijfsleven heel snel worden toegepast. Er zijn al bedrijven die bedrijfstelevisie naar de plaats brengen waar dit het meest voor de hand ligt, namelijk op het scherm van de PC op het bureau van de ontvanger. Bedrijven als Hewlett Packard, IBM en Apple zijn klaar voor de ware integratie van tv-techniek, telecommunicatie en automatisering. Een integratie die de interactie tussen brenger en ontvanger van de boodschap - het wezenlijke verschil tussen televisie en interne audio-visuele bedrijfscommunicatie - tot nieuwe dimensies brengt. De interactie blijft daardoor niet langer beperkt tot de normale telefoonverbindingen, die tot nu toe gebruikt worden om de kijkers, waar zij zich ook bevinden, in staat te stellen aan bijvoorbeeld deskundigen in de studio vragen te stellen. Data-netwerken kunnen nu worden gebruikt om de kijker, als het bijvoorbeeld om opleidingen gaat, tijdens de uitzinding te testen op begrip van de leerstof.

De mogelijkheden die satelliettelevisie biedt lijken op het eerste gezicht fascinerend. Maar live televisie onderscheidt zich op vele punten van van tevoren opgenomen programma's op band. De kijker is zo professioneel in het kijken naar de televisie, dat vrijwel alle regels die voor publieke of commerciële omroep opgaan ook gelden voor kleinere en specifieke doelgroepen, zoals kortgeleden de honderdduizend medewerkers van Philips in achttien Europese landen.

De gebruikers van business television moeten weten wat live televisie, voor welk doel ook, voor effect heeft op de kijker en de brenger van de boodschap. Bedrijven die business television aanwenden voor een deel van hun interne communicatie, moeten zich bewust zijn van het effect dat het medium kan hebben op het totale proces van communicatie. Een bedrijf dat bijvoorbeeld via interactieve televisie met medewerkers wil communiceren over een nieuw produkt, een nieuwe koers of over de resultaten zal niet alleen bereid moeten zijn om te informeren, maar vooral ook om de verkregen reacties in daden te vertalen. Het management wordt regelmatig gedwongen sneller antwoorden te formuleren op brandende vragen. Antwoorden die bij andere, minder directe vormen van communicatie, in de papierwinkel opgehouden kunnen worden.