De strijd om de clientèle

De fusie tussen ABN en Amro heeft al heel wat stof doen opwaaien. Zorgde deze in eerste instantie vooral binnen de eigen gelederen voor de nodige ophef, nu de samenwerking echt gestalte begint te krijgen blijkt deze de rest van de bankwereld ook niet onberoerd te laten. Sinds de beide banken in reclame-uitingen als eenheid naar buiten treden, heeft de concurrentie de gebruikelijke ingetogen houding overboord gezet en is de strijd om de clientèle in alle hevigheid losgebarsten.

Het ziet ernaar uit dat de directe aanleiding de gekozen positionering van de nieuwe bank is. “Toen bekend werd dat ABN en Amro zouden fuseren, begreep iedereen dat hieruit iets meer zou ontstaan dan zomaar een bank. We zijn nu een jaar verder en noemen onszelf de bank”, klopt de nieuwe combinatie zich in de verschillende dagbladen paginagroot op de borst. Het cursieve de wordt de rode draad in de campagne. De bank is de tipgever als het om beleggen gaat, Jan Cremer is de schrijver, die zich leent voor een advertentie waarin aan elke nieuwe spaarder een door Cremer beschilderde pen wordt beloofd, de pen natuurlijk.

De opstelling van de ABN Amro werkt als een rode lap op een stier. De concurrentie reageert met schreeuwende advertenties, een enkele bijna van het wasmiddelenkaliber. De Rabo-Bank presteert het om af en toe drie hele pagina's in één krant te vullen: "Aangenaam, de Rabo-Bank'. Een aantal banken lijkt voor de directe confrontatie te kiezen en haakt aan bij het cursieve woordje De. “Ik ga niet naar de bank. Want als thuisbankier krijg ik alle informatie thuis”, roept de Postbank. “'n Bank waar ze weten hoe u heet? Bestaat”, vertelt de SNS, een samenwerkingsverband van Nederlandse spaarbanken. En zelfs de nette ABN Amro-dochter Mees & Hope communiceert plotseling cursief.

Grof geschut voor de meest behoudende bedrijfstak van Nederland. Want wijzen de banken met hun cursieve teksten niet onmiskenbaar in de richting van de ABN Amro? Zegt de SNS niet impliciet dat ze bij die grote ABN Amro niet meer weten hoe u heet? En beweert de Postbank niet dat de cliënten van de nieuwe combinatie hun zaken niet lekker thuis kunnen regelen?

Nee, dat is niet zo. Woordvoerster Kitty Borghuis van de Postbank vertelt dat de keuze voor de cursieve letter in de thuisbankier op toeval berust. “Wij maken onze eigen campagnes. Het gaat ons om de positionering van de Postbank als thuisbank, een thema waarmee we al veel langer bezig zijn.” Ook de SNS wil niet van vergelijkende reclame horen. “Het cursieve Bestaat is zeker geen reactie op de advertenties van ABN Amro”, beweert J. van Dijk, hoofd Marketing en Communicatie van de SNS, stellig. “Al lang voordat de ABN Amro met de bank begon waren wij met de voorbereiding van onze campagne bezig. Oorspronkelijk stond "Bestaat' in een gewoon Romeins lettertype. Uit een test bleek echter dat de consument de zin als één geheel las. Om de nadruk op "Bestaat' te leggen hebben we daarom voor een opvallende typografie gekozen”, aldus Van Dijk.

Bij de ABN Amro denkt men hier heel anders over. Volgens Gert Sluis, adjunct-directeur van de afdeling Marketing Communicatie, trachten de Postbank en SNS zich met de cursieve tekst wel degelijk met zijn bank te vergelijken. “De reclame van Mees & Hope niet. Die zit er verder vanaf. Maar de Postbank en SNS komen, ook conceptueel, erg dicht in de buurt.” Sluis noemt de agressieve vergelijkende reclame een “geheel nieuwe ontwikkeling” in de bankwereld. Juridische stappen heeft ABN Amro echter niet overwogen. “Absoluut niet. Ten eerste zou de consument het niet begrijpen en daarnaast is het voor ons niet nadelig. Laat ze de sterkste maar volgen.”

Ook het reclamevakblad Adformatie zette vraagtekens bij het cursieve toeval. Het tijdschrift heeft uit betrouwbare bankkring vernomen dat de Postbank aanvankelijk zelfs van plan was de woorden "de bank' te cursiveren. Uit vrees voor juridische acties van ABN Amro zagen bank en reclamebureau hier uiteindelijk toch maar van af.

Wat de bedoelingen achter de verschillende advertenties ook mogen zijn, duidelijk is dat er één groep handenwrijvend aan de zijlijn staat: de uitgevers van de dagbladen. De bankoorlog bezorgt hun ongetwijfeld al enige maanden een flinke stijging van de advertentie-inkomsten.