Verguizing & Aanzien

Als je in de jaren '60/'70 in de reclame werkzaam was en je belandde op een links-intellectueel feestje of partijtje, dan moest je niet te luid van je beroep gewagen. Op de vraag wat je deed voor de kost, kon je maar het beste iets mompelen over publiciteit-en-zo en dan snel trachten een ander gespreksonderwerp te introduceren. En zeker nooit beginnen over inkomens, auto's van de zaak en onkostenvergoedingen. Dan grepen verwijt en naijver als de cholera om zich heen.

In die jaren heerste in sommige universitaire en journalistieke kringen een donker ongenoegen over het ongebreidelde kapitalisme en een warme sympathie voor de sobere levensfilosofieën, welke in Oost-Europa zo innig werden beleden. Het kapitaal was verdorven, winst maken was vies en de reclame was de macabere handlanger van het Stinkende Geld. Begrippen als maatschappelijke relevantie, consumptiemaatschappij en misselijk-makende middenstand circuleerden als bon mots door deze verlichte coterieën.

Ik herinner me een reclamecongres - het moet in de jaren '70 zijn geweest - in de RAI te Amsterdam. Daar liet het ganse reclamevolkje zich de mantel uitvegen èn in de hoek zetten door gastsprekers die stuk voor stuk een bloedhekel hadden aan “die ordinaire loopjongens van het kapitalisme”. En honderden navelstarende congresgangers begonnen zich onder zoveel verbale striemen waarachtig nog schuldig te voelen ook. Bedremmeld en in een sfeer van boete stonden zij na afloop bijeen in foyer en corridor, nuffig nippend van hun aperitieven die zij in normale omstandigheden allang achterover zouden hebben geslagen.

Maar hoe geheel anders ziet het wereldje er nu uit! In de jaren '80 kwam de bevrijdende ommekeer. Op een straffe westenwind dreven vooroordelen en bekakte opinies steeds verder landinwaarts tot eindelijk de lucht begon op te klaren boven de in elegance wedijverende kantoren van de reclamemakers. Zelden zal enige branche zo gesnakt hebben naar respect en erkenning. En zelden zal enige branche zo opgelucht hebben ademgehaald. De tijden van verguizing en affront waren voorbij. Status en aanzien gloorden aan de horizon. En: een nieuwe frisse generatie stond trappelend aan de poorten van reclameland, waar nog maar zo kort geleden een voorgaande generatie mokkend en vuistenballend aan was voorbij getrokken.

En dan, halverwege de jaren '80, vindt het Grote Wonder plaats: aan de universiteiten in het land ruimt men leerstoelen in voor het vak dat zich in de eerste tachtig jaren van zijn bestaan, eenzaam en zijn schenen stotend, een weg zocht. En nu is het dan zo ver: de reclame heeft zijn hoogleraren en de studenten verdringen elkaar aan de deuren van de collegezalen.

Buitengemeen prikkelend is natuurlijk de vraag of reclame een wetenschap kan zijn. Mijn oud-collega Giep Franzen met wie ik samen met Nico Hey in 1962 - tegen de wind in - een reclamebureau oprichtte, zei er vorig jaar maart op een symposium dit over: “Reclame is een echt vak geworden. Maar of zich daaromheen ook een echte wetenschap heeft ontwikkeld, waag ik te betwijfelen”. Toen ik hem zeer onlangs weer eens sprak en dit zinderende onderwerp ter tafel bracht, bleek hij er inmiddels genuanceerder over te denken. Franzen, sinds twee jaar gastdocent communicatiewetenschap aan de universiteit van Amsterdam, reikte mij heel diplomatiek en filosofisch een nadenkertje aan. Hij zei: “Alles wat zich leent om bestudeerd te worden, is wetenschap”. U begrijpt dat ik daar even voor rechtop ging zitten. Ik antwoordde: “Dat is een mooi zinnetje, Giep, maar ik weet zeker dat er tijdens het ontwikkelen van een campagne één moment is waarop geen enkele wetenschapper ooit vat zal krijgen”. En dat is het Geheime Moment, het ogenblik waarop in het brein van de tekstschrijver of de ontwerper ineens klaarheid binnenflitst over een te volgen creatief traject. Geen wetenschapper zal ooit die mystieke gebeurtenis, die tot Het Idee leidt, in formules en modulen kunnen vangen. Al haalt hij er neurologen of chemici bij.

Enfin, zo hebben Franzen en ik nog lange tijd scherp maar genoeglijk doorgepraat en misschien is het aardig als ik u daarvan bij een volgende gelegenheid nog eens verslag doe. Want de vraag of reclame wetenschap kan zijn is hiermee nog lang niet uitputtend behandeld.