Huidverzorging als "groene' ideologie

Body And Soul Auteur: Anita Roddick. Ebury Press '91. Prijs: 12.99 pond. ISBN 0-7126-4719-8.

Geen winkelketen ter wereld heeft zo'n spectaculaire groei doorgemaakt als de in schoonheidsmiddelen gespecialiseerde Body Shop. Er zijn inmiddels al meer dan zeshonderd Body Shop-winkels in 38 landen. Voor de eeuwwisseling zal het aantal van duizend zijn overschreden. Het moederbedrijf verschaft werk aan 5300 personen, van wie er 3500 franchise-nemer zijn. Jaarlijks wordt door The Body Shop 4,5 miljard kilo aan huid- en haarverzorgende produkten vervaardigd of aangekocht, variërend van "diervriendelijke' rozemarijn-shampoos tot dauwbramenlotions.

Even opmerkelijk is het "groene imago' van de winkelketen, die samen met organisaties als Greenpeace en Friends of the Earth de meest uiteenlopende campagnes voerde en zich inzet voor plaatselijke sociale activiteiten. De jaarverslagen van het concern - doorspekt met citaten van Hegel en Descartes - zijn een soort politieke manifesto's en de charismatische oprichtster Anita Roddick gedraagt zich eerder als een bezonnen agitator dan als de directrice van een sterk groeiende multinational. Kopen bij The Body Shop is zoiets als het verrichten van een nobele daad.

Dat haar als een schoolagenda ogende autobiografie zich als propaganda laat lezen, wekt dan ook nauwelijks verbazing. Roddick zet zich wederom af tegen de gevestigde cosmetica-industrie, die naar haar mening veel te veel geld stopt in de promotie van middelen die niet doen wat zij beloven en daarenboven ook nog eens veel te duur zijn.

De huidverzorgingsindustrie mag haar bestaan dan grotendeels te danken hebben aan vrouwen als Helena Rubenstein en Coco Chanel, zij wordt nu grotendeels geleid door mannen die hun glanzende Jaguars en Daimlers volgens Roddick maar beter direct kunnen inwisselen voor energiezuinige Volkswagen Golf Umwelts, waarin de Body Shop-directie al "carpoolend' van hot naar haar rijdt. In de groene Body Shops klinkt zelden voorgeprogrammeerde muzak: in de Verenigde Staten hoort de klant gospelmuziek afgewisseld met fragmenten uit speeches van Martin Luther King.

Roddick is wel zo eerlijk om toe te geven dat haar zendingsdrang wel eens irritatie wekt: toen zij zich inliet met een campagne tegen kernwapens werd zij door sommige franchise-nemers ter verantwoording geroepen: zij was te ver gegaan. Ontgoocheld door zoveel onbegrip, besloot de Body Shop-directie voortaan alleen nog maar steun te verlenen aan projecten die aansluiten bij doel en karakter van de winkelketen.

Hoe men ook over The Body Shop mag denken, Anita Roddick weet met haar tomeloze energie veel respect af te dwingen: na een lerarenopleiding dreef zij met haar man Gordon (nu het financiële genie achter The Body Shop) geruime tijd een hotel voordat zij in 1976 in de Britse badplaats Brighton haar eerste winkeltje voor huidverzorging opende. Het idee voor deze zaak was niet zomaar komen aanwaaien: op Tahiti had Roddick gezien hoe inheemse vrouwen cocaoboter en ananas op hun huid smeerden en daar veel baat bij hebben.

Hoewel de winkel uitzonderlijk goed liep, weigerde de bank het echtpaar Roddick een krediet te verschaffen voor een tweede winkel in het naburige Chicester. Een vriend schoot te hulp. Hij stak 4000 pond in de winkel in ruil voor de helft van de aandelen. Geen slechte deal, want die 4000 pond was in 1984 al 4 miljoen pond en nu zelfs al 140 miljoen pond waard.

De belangstelling voor de winkels groeide zo snel, dat werd besloten tot franchising. In 1978 werd een eerste winkel op het Europese continent geopend (in Brussel), en een jaar later sloten Stockholm en Athene zich bij de lange rij wachtenden aan. Toch waren de verdiensten in die eerste jaren nog ronduit teleurstellend: de winst na belastingen bedroeg in 1981 een magere 20.000 pond. The Body Shop nam pas een hoge vlucht toen de onderneming in april 1984 naar de Londense beurs werd gebracht: de prijs per aandeel steeg in luttele uren van 95 pence naar 1,10 pond. De winkelketen had in één dag tijd een marktwaarde van acht miljoen pond.

Met het Social Venture Network uit de Verenigde Staten zette The Body Shop in die jaren de eerste sociaal-maatschappelijke campagnes op, waaronder een actie tot behoud van inheemse stammen in Brazilië. Met Richard Branson van Virgin richtte het bedrijf de Health Care Foundation op, die ter voorkoming van aids gratis condooms uitreikte. Een actie waaraan andere "ruim denkende' bedrijven als Tie Rack en Sock Shop echter weigerden mee te doen. Meestal bestond de hulp van The Body Shop uit directe financiële steun: het bedrijf stond een deel van de winst af. In de winkels zelf kwamen posters te hangen met leuzen als "Reusee, Refill, Recycle' en 'Against Animal Testing'.

Of dit ook werkelijk zoden aan de dijk heeft gezet, wordt uit het boek niet duidelijk, al constateert Roddick zelf een mentaliteitsverandering onder sommige bedrijven: McDonalds probeert het gebruik van polystyrenen containers terug te dringen, de supermarkt Tesco promoot recycling op grote schaal, bierfabrikant Guinness beschermt olifanten in Kenia en de oliereus Arco financiert een milieuagentschap.

Het idee van The Body Shop als uitdragerij van ideologie lijkt ook de enige verklaring voor de enorme expansiedrift van het bedrijf: Body Shops worden geopend op de meest exotische plaatsen in de wereld, van Oman tot Taiwan. In de Verenigde Staten is wel plaats voor tweeduizend winkels, zo schrijft Roddick. In 1995 moeten in Japan al meer dan veertig vestigingen zijn geopend. De totale groei van het bedrijf wordt door Roddick zelf geschat op veertig tot vijftig procent per jaar.

Om het personeel zo optimaal mogelijk te motiveren, is naar het voorbeeld van McDonalds enkele jaren geleden een heuse Body Shop Training School opgericht. En als het aan de Body Shop-directie ligt, wordt het bedrijf n=g politieker. De lezer houdt zijn hart vast. Roddick mag de concurrentie gebrek aan visie verwijten, The Body Shop lijdt mogelijk aan een teveel aan visie. En dat terwijl het toch ooit om huidverzorging was begonnen.