Uitgevers willen kranten fuseren om te overleven

AMSTERDAM, 7 JAN. Nog nooit hadden de Nederlandse kranten met ruim 4,6 miljoen exemplaren zo'n grote oplage, terwijl het verlies aan advertenties in verhouding tot sommige andere landen betrekkelijk gering was met twee à drie procent. In Groot-Brittannië moesten kranten 15 procent minder advertenties incasseren, in Scandinavië en in Zwitserland liep dat percentage op tot veertig.

“Daar is echt sprake van een crisis”, zegt prof.dr. J.P.S. van Neerven, directeur van het Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit (Cebuco) en bijzonder hoogleraar in de Economie van het dagbladbedrijf aan de Universiteit van Amsterdam. “Hier steeg de totale oplage, maar nou ook weer niet spectaculair met "slechts' 12.847 exemplaren terwijl het advertentievolume daalt, zij het in geringe mate. In Nederland is dus geen crisis, nee, maar je zou een slecht ondernemer zijn als je het bij die constatering zou laten.”

Dat doet de Nederlandse dagbladondernemer dan ook niet. Bij landelijke kranten wordt wat vaker een rode streep gezet door begrotingsposten - zorgvuldig, zonder te tornen aan de kwaliteit. Bij regionale kranten zijn fusies en samenvoegingen van titels aan de orde van de dag. De regionalen verliezen terrein aan landelijke kranten, met name de Volkskrant en NRC Handelsblad, terwijl aan de "onderkant' van de markt minder koopkrachtigen afhaken en jongeren zich weinig gelegen laten liggen aan het medium. Bij alle regionale kranten wordt gestreefd naar "kwaliteitsverbetering': beter en meer landelijk en internationaal nieuws, uitgebreidere regionale verslaggeving en meer algemene bijlagen.

“Het is zinloos te wachten op het moment waarop de kranten verlies gaan lijden en de situatie acuut wordt”, verdedigt directeur drs. J.A.M. van Tienen van de VNU-dagbladengroep de plannen bij "dochter' Brabant Pers om het Eindhovens Dagblad, het Brabants Dagblad en Het Nieuwsblad uit Tilburg te laten opgaan in één krant voor heel midden-Brabant.

“Je kan beter nu, vanuit een financieel relatief krachtige en comfortabele positie belangrijke stappen zetten dan straks gedwongen worden vanuit een achterstandspositie”, zegt Van Tienen. “Als we aparte titels houden, komen alle kranten van Brabant Pers misschien in de problemen. Straks kan een krant de nog altijd stijgende kosten niet meer opbrengen en dan zit je met de ellende. En waarom zou je alles dubbel doen? Als je één Oost-Europa-expert hebt, kan die toch voor alle kranten schrijven en straks voor één krant?”

De grote schok van 1991 op de krantenmarkt was de aankondiging van de fusie van de Twentse Oostelijke Dagbladencombinatie (ODC) met Wegener Tijl, "uitgeversreus' in Overijssel, Gelderland en Utrecht. ODC was nog geen jaar daarvoor gevormd uit een fusie van vier kranten, maar vond dat nog onvoldoende basis voor een verantwoorde exploitatie van de kranten. “Een groot landelijk dagblad heeft minder kosten aan drie edities van één krant in een oplage van 300.000 exemplaren dan wij dezelfde oplage verdeeld over veertig edities”, zegt directeur C.P.J. Appeldoorn van Wegener. “Wij hebben met vijf directeuren, vijf hoofdredacteuren, een reeks adjunct-hoofdredacteuren en dan nog verschillende redacties ook een veel grotere "overhead'. Schaalvergroting zorgt voor een verlaging van het kostenniveau en voor een betere benutting van drukpersen en computers.” De totale oplage van 600.000 exemplaren van Wegener en ODC is volgens Appeldoorn aantrekkelijker voor adverteerders, die voor een hogere oplage ook een hoger tarief in rekening wordt gebracht. Op redactioneel terrein gaan de plannen van Wegener minder ver dan die van VNU. “Er moet iets gebeuren, dat is duidelijk. Wij mikken voorlopig op verregaande interne samenwerking. Een economieredactie van 20 tot 25 man kan meer doen dan twee man per redactie per krant.”

“Een fusie”, zegt hoofdredacteur Tony van der Meulen van het Brabants Dagblad, “mag natuurlijk geen doel op zichzelf zijn. Er is een duidelijke grens aan samenvoegingen en die hebben we bereikt als we straks in Brabant met drie kranten één zijn geworden. De drukpers zal dan heel wat keren moeten stoppen voor verschillende edities.”

Van Tienen is niet zo zeker van de grens die Van der Meulen trekt. “Ik denk dat we van vele regionale kranten gaan naar één krant per provincie, die door in totaal zes of zeven uitgevers op de markt worden gebracht.”

Dat lijkt ook Van Neerven van Cebuco geen onrealistisch toekomstperspectief. “De Telegraaf heeft via de Verenigde Noordhollandse Dagbladen (VND) en Damiate een dikke vinger in de pap in Noord-Holland en een deel van Zuid-Holland, de Dagbladunie heeft belangstelling voor Sijthoff in Den Haag, Wegener wil best uitbreiden naar het Noorden. Dat werpt de vraag op of de overheid met een persfusiecontroleregeling moet komen, waarbij één uitgever niet meer dan 25 procent van de totale markt in handen mag hebben. Ik vind van niet. De overheid moet zich verre houden van de dagbladen. Uitgevers lijken bereid zelf een grens te stellen aan de omvang van persconcentraties, dat lijkt me een prima idee.”

Maar Van Tienen gromt bij het woord persfusiecontrole en wil er niets van weten, ook niet van een "entre nous'-regeling van uitgevers. Hij wenst de absolute vrijheid te houden voor het ondernemerschap. “Wat er nu op de advertentiemarkt gebeurt, is voor een belangrijk deel natuurlijk conjunctureel, maar er is ook sprake van een structureel verlies. De fabrikant van soepen is allang uitgeweken naar de weekbladen, die de kleur van een romige tomatensoep beter kunnen weergeven dan wij. De komst van een televisiezender heeft voor verdere versnippering van de advertentiemarkt gezorgd. De detaillisten trekken zich op relatief grote schaal terug uit de dagbladen en kunnen straks ook nog terecht bij regionale radio. Nee nee, de krant zal echt niet zo snel verdwijnen als medium, maar het draagvlak wordt kleiner. En advertenties zorgen nog altijd voor de helft van de inkomsten.”

“De Nederlandse dagbladondernemer”, zegt Van Neerven, “is vooruitstrevend op vele gebieden, maar maakt ook fouten. Hij heeft zijn huis-aan-huisbladen bij voorbeeld te goedkoop verkocht en daarmee de positie van zijn dagblad enigszins uitgehold. Dat wordt weliswaar nu hersteld, maar hij blijft star op het gebied van marketing. Van het dure bezorgingsapparaat kan ook een profit-center worden gemaakt, bij voorbeeld door folders bij kranten te voegen. Daar gaat het om, wat meer creativiteit, dan weten we zeker dat kranten nog honderden jaren zullen bestaan.” Dit is het tweede deel in een serie van drie over dagbladen. Het eerste verscheen zaterdag 4 januari.