Nieuwe formule voor Compaq; Fabrikant luxe PC's zoekt redding in goedkopere machines

MÜNCHEN, 4 JAN. Een Rolls Royce produceren voor de prijs van een Peugeot en slijten aan een groot publiek - zonder afbreuk te doen aan het Rolls-imago. Wat in de autobranche als schier onmogelijk geldt, kan volgens EckhardPfeiffer, de nieuwe president-directeur van de Amerikaanse computerfabrikant Compaq, in de computerbranche wèl lukken.

In de afgelopen tien jaar maakten Compaq-computers naam als de Rolls Royce onder de IBM-klonen: personal computers die zich gedragen als IBM-machines en die zijn uitgegroeid tot een van de standaarden in de PC-wereld. In tegenstelling tot kloon-fabrikanten uit Azië, die vooral goedkopere varianten van de IBM-machines produceren, probeerde Compaq met IBM te concurreren op basis van prestaties. De nieuwste technologie, de nieuwste chips, meer mogelijkheden en een aparte vormgeving gaven Compaq-machines een streepje voor. De strategie was zo succesvol dat Compaq geschiedenis schreef: het werd de snelstgroeiende beginnende onderneming in het na-oorlogse Amerika.

De Compaq-aanpak had één nadeel: hoge prijzen. Gedurende de hausse op de PC-markt was prijs geen handicap. De grote Amerikaanse concerns betaalden graag een premie voor een topprodukt. Maar toen vorig jaar de groei op de PC-markt snel terugliep en de Verenigde Staten kampten met recessie, liep de Compaq-strategie vast. Nieuwe concurrenten met betrouwbare - maar veel goedkopere produkten - gooiden hoge ogen bij managers die moesten automatiseren met een krapper budget.

Eind oktober noteerde de onderneming voor het eerst in zijn negenjarige geschiedenis een kwartaalverlies, dat uitkwam op 70 miljoen dollar. Ruim 14 procent van de 12.000 werknemers werd ontslag aangezegd en mede-oprichter en president-directeur Rod Canion moest het veld ruimen voor de 50-jarige Pfeiffer, die de kampioen van de PC-hausse nu door moeilijker tijden moet leiden.

“We hebben de aanwijzingen dat het slechter zou gaan niet op waarde geschat, we realiseerden ons veel te laat dat we niet op dezelfde basis verder konden”, vertelt Pfeiffer. “Er waren altijd wel redenen te vinden waarom dreigingen geen bedreigingen zouden vormen. Je hebt nu eenmaal de neiging om problemen weg te rationaliseren.”

De jarenlange successen - al vijf jaar na de oprichting schoot de omzet door de magische grens van 1 miljard dollar - gaven Compaq-managers een bedrieglijk gevoel van veiligheid. Er waren al zo vaak vergeefse pogingen ondernomen om marktaandeel van Compaq te veroveren, vertelt Pfeiffer, dat Compaq nieuwe concurrenten niet serieus genoeg nam.

Vooral Amerikaanse fabrikanten Dell Computer en AST Research waren in staat marktaandeel op Compaq te veroveren door goedkoper te produceren. Produkten van Dell en AST waren soms tot duizend dollar goedkoper dan vergelijkbare machines van Compaq. Eerst daalde het marktaandeel in de Verenigde Staten, van 8,7 procent in 1989 tot 7,8 procent in 1990. Vorig jaar moest Compaq - gerekend in eenheden - volgens onderzoeksbureau Dataquest ook in Europa terrein prijsgeven. In het eerste kwartaal had het bedrijf nog 6,4 procent van de Europese markt, in het derde kwartaal nog maar 5,9 procent. Europa is goed voor bijna de helft de totale omzet.

In de nieuwe Compaq-strategie lijkt Pfeiffer water en vuur te willen combineren. “Topkwaliteit blijft ons hoogste streven. Maar daarnaast moeten we goedkoper opereren èn produkten aanbieden voor een veel breder publiek. Dat betekent niet dat we onze goede naam opofferen.”

Om beide strategieën onder één dak te verenigen is het bedrijf in twee divisisies gesplitst: een afdeling voor eenvoudige PC's en een voor hoogwaardiger, zwaardere computers die vooral in computernetwerken ingezet worden.

De PC-divisie (85 procent van de omzet) moet het vooral hebben van kostenverlaging. Naast ingrijpende bezuinigingen op de overhead - 14 procent minder personeel, minder royale arbeidsvoorwaarden en zelfs een goedkopere beveiliging van het hoofdkantoor in Houston - wordt ook bezuinigd op het produktieproces. “We moeten leren ontwerpen met de kostprijs in ons achterhoofd”, zegt Pfeiffer. Zo zullen minder maat-onderdelen en meer "confectie'-onderdelen in Compaq-machines worden gebruikt. Volgens Pfeiffer is de toeleveringsindustrie nu zover ontwikkeld dat speciaal voor Compaq vervaardigde onderdelen niet langer noodzakelijk zijn om een hoge kwaliteit te waarborgen.

De ingrijpende kostenverlaging moet het ook mogelijk maken computers op de markt te brengen voor een publiek dat Compaq vroeger bewust probeerde te mijden: het midden- en kleinbedrijf dat uit is op goedkope hardware. Dit jaar wil Compaq een nieuw assortiment laag geprijsde produkten introduceren om zich staande te houden op een markt waar een groot volume en een lage marge het leven bepalen.