De Gezichten & de Zwartkijker

Hij liep door de stad en zag de honderden gezichten. Van diezelfde anonieme gezichten die hij ook zag op de affiches van de NMB. De gemiddelde burger, dacht hij. Geen bijzondere, geen sterke, geen elektrificerende gezichten. Wat vangt men eigenlijk aan met Het Gemiddelde Gezicht? Waarom gebruikt men het in de reclame-uitingen? Natuurlijk, hij begreep best dat die NMB-gezichten een bepaald soort mensen vertegenwoordigden.

Hij had er althans geen zwervers, junks of armoedzaaiers tussen zien hangen. Het ging om een categorie, dat was duidelijk. Maar wat had je eraan als consument, waartoe hij zichzelf voor het gemak ook maar even rekende? Was het eigenlijk, communicatief gezien, niet heel link die anonieme visages? Werd je affiche niet al te makkelijk prooi voor subjectieve appreciatie?

Hij herinnerde zich een campagne voor melk van jaren geleden. De voortreffelijke Paul Mertz was er de bedenker van geweest. Bekende, enigszins gezaghebbende of populaire Nederlanders bevalen daarin het drinken van dat natuurprodukt aan. Je zag mensen als Fons van der Stee, Cornelis Berkhouwer, Bolland en Bolland en Atje Keulen-Deelstra. En allemaal ”zeiden' ze: Ik drink melk. U ook? Kijk, dacht hij, op die manier hadden foto's nog enige toegevoegde waarde. De autoriteit van de geportretteerde stond garant voor een lichte pressuur, waardoor de aangesprokenen wellicht overtuigd raakten van nut en santé.

Er had al eerder zo'n serie NMB-affiches in de stad gehangen en ook toen had hij zich verbaasd over de bleekscheterige fotografie. Dat eigenaardige, vale koloriet. Alsof er een heel zacht, groen waas overheen was gewaaid. Zwakke fotografie of een artistieke ingreep? Of waren alle gefotografeerden zojuist getroffen door een lepreuze aandoening? Opvallend waren ze zeker, de affiches van de NMB. Ze overdonderden het straatbeeld. Maar aan impact alleen heb je niet zo veel. Dan maak je misschien reclame voor je affiche, maar dat gaat meestal ten koste van je message.

Dit was weer zo'n geval: een campagne die hem op de hielen zat. Hij wilde hem van zich afschudden door de abri's en de muppies te negeren en vooral door niet de zinnetjes over te schrijven in het kleine notitieboekje dat hij altijd bij zich droeg. Hij kon zich telkens weer dezelfde vragen stellen als de een of andere reclame-activiteit hem hinderlijk op de huid bleef kleven. Wat wilden ze ermee? Wat irriteerde hem zo? Waarom hebben ze het zó gedaan? Wat ontbreekt eraan? Hij wilde voor zichzelf de antwoorden zoeken. Hij kon het niet laten. Het was op de rand van pathologisch.

Ondanks zichzelf noteerde hij de volgende zinnetjes, het gegeven trotserend dat hij zichzelf altijd een idioot vond als hij midden op straat stond te pennen in zijn kleine boekje. Ik dacht eraan om eens iets opzij te leggen. Ik dacht aan een persoonlijk adviseur. Ik dacht eraan om mijn bedrijf te verkopen. Ik dacht aan een Harley uit '44. Ik dacht aan bankieren per computer. Ik dacht, dat lukt nooit. Ik dacht eraan op mijn 55ste met pensioen te gaan. En elk van die kopregels werd steevast gevolgd door De NMB denkt met u mee. Globaal gezegd: Wat u ook in uw hoofd heeft voor plannen of wensen, De NMB denkt met u mee. (Een zinnetje overigens dat hij in de loop der jaren altijd weer met instemming had gelezen en gehoord.)

Hij wilde niet te snel oordelen, toch voelde hij met die oude reclameklompen van hem dat er iets niet helemaal jofel was aan die NMB-affiches. Typografie? Prima. Lay-out? Akkoord. Maar wat was het dan dat hem zo plaagde? Ineens wist hij het: de foto's! Dat hij daar niet eerder achter gekomen was. Heel zijn carrière had hij daar het land aan gehad. Zomaar willekeurige portretten in advertenties of op affiches gezet. Hij had het altijd als een noodgreep van de vormgever gezien die bij gebrek aan een adequate visualisatie in vredesnaam maar naar een hoofd greep.

Je kon wel willen suggereren dat de geafficheerde gezichten een steekproef uit je doelgroep waren, maar het bléven individuen. Hijzelf bij voorbeeld vond die ene vrouw wel aantrekkelijk, maar de tweede monsterlijk. En die ene man eiïg, de tweede aanstellerig en de derde pedant. Zie je, zomaar wat gezichten in het stadsbeeld hangen, was behoorlijk riskant. De gedachte drong zich aan hem op of het niet beter was geweest de plakkaten puur typografisch te houden. Hij dacht ook met lichte weemoed terug aan de NMB-televisiespots, waarin de acteur André van den Heuvel zulke aardige, sympathieke dingen had laten zien. En was dat niet precies wat een bank nodig had: vriendelijkheid, zorgvuldigheid, service-gevoeligheid? Veel meer viel er in een bank-imago toch niet te stoppen?

En dan was er nog iets dat hem niet losliet. Alle zinnetjes begonnen met: Ik dacht. En de afsluitzin was telkens: De NMB denkt met u mee. Dacht en denkt. Dacht is voorbij. Denkt is nu. Wat hem door het hoofd bleef spoken was een eenvoudige vraag. Waarom stond er niet: Ik denk aan opties. De NMB denkt met u mee. Natuurlijk wist hij wel dat Ik dacht een spreekvorm was, gemaakt door de spraakmakende gemeente, die tenslotte altijd gelijk krijgt. Kramers', Koenen en Van Dale bevestigden dat echter niet. Dacht betekent eigenlijk: van mening zijn. Kramers' gaf als voorbeeld: dat is een mooi schilderij, dacht ik.

Hij ging nog één keer de straat op met zijn gele, warme sjaal om. In de buurt waar hij woonde hingen zo'n zeven verschillende NMB-affiches. Hij bekeek ze nog eens stuk voor stuk. Hij kon er niets aan doen. Ze bleven hem ergeren. Weer thuis belde hij met een wat spijtig gemoed dit stuk door naar de krant. En voelde zich een zwartkijker. Jammer, voor die NMB die daar in Amsterdam Zuid-Oost, een paar jaar geleden, zo'n vreugdegevend, avontuurlijk en speels kantoor hadden laten bouwen, dat nu al wereldberoemd was. Dat zou je van die affiches nooit kunnen zeggen.