De harde marketing van de amusementsindustrie

De amusementsindustrie bedient zich van harde methoden om het brein van de consument te bereiken. Michael Jacksons nieuwe cd-album Dangerous is met één harde dreun op de markt gebracht.

"There is no business like showbusiness', mag in de amusements-industrie een traditionele waarheid zijn die staat als een koe, feit is dat de "showbizz' vooral ook "big business' wordt. Dat blijft niet zonder gevolgen. Steeds meer proberen multinationale amusementsconcerns hun wereldsterren - lees: produkten - met hulp van uitgekiende marketingcampagnes in de massamedia en in de breinen van de consumenten te "pluggen'. Daarbij worden als vanouds "hidden persuaders' ingezet maar in groeiende mate ook massa en dril. De eenvoudige consument krijgt er soms een opgejaagd gevoel van.

Neem Michael Jacksons laatste cd-album Dangerous, de eerste "mega-produktie' van Sony Music Entertainment (voorheen CBS-Records) - donderdag 21 november uitgebracht en een dag later al nummer één in de nationale hitparade. Dangerous had eigenlijk afgelopen zomer al in de winkels moeten liggen. Maar de excentrieke maestro met zijn gebleekte vel, plastisch verbouwde gelaat en kokette haarlok gaf geen krimp. Wat hij uitvoerde op zijn gefortificeerde herenboerderij nabij Santa Barbara (Cal.) bleef een raadsel. “Eind oktober was er nóg niets en durfden zelfs de hoogste bazen van Sony USA niets meer te voorspellen”, vertelt Richard Denekamp, directeur van Sony Music Nederland. “Met Thanksgiving Day en de feestdagen in december voor de deur leek onze hele produktie in gevaar te komen.”

Maar zie! Op 1 november jongstleden leverde de 33-jarige Jackson dan toch het met zeven ballades en zeven dansnummers gevulde Dangerous af bij Sony in Los Angeles. Prompt werd het album per Sony-jet naar New York gevlogen en vandaar ging het per Concorde naar Londen. Op 2 november mocht Denekamp de langverwachte boodschap op Schiphol in ontvangst nemen. De tape werd direct doorgevlogen naar Sony's cd-fabriek in Oostenrijk. In de assemblage-fabriek van Sony Music in Haarlem (800 man) en op het verkoopkantoor in Heemstede (110 man) werd de marketingmachine voor heel Europa op scherp gezet. (Soortgelijke operaties voltrokken zich in de Verenigde Staten en Japan).

Richard Denekamp: “Op maandag 4 november draaiden we volle kracht”. Dus werden zo'n 4,5 miljoen "Oostenrijkse' cd's in Haarlem geassembleerd en vandaar met een legertje vrachtwagens naar distributiepunten in alle Europese landen gereden. Toen volgde de laatste publicitaire "fine-tuning'. Op 14 november kregen tv-kanalen in zo'n vijftig landen toestemming van Sony om een video-clip uit te zenden met de op "Dangerous' voorkomende hit "Black or White'. Dit door John Landis geregisseerde werkstukje van elf minuten kostte 25 miljoen gulden en kwam bij een deel van de kijkers wat extreem over. Jackson betast er niet alleen geslachtsdelen, maar verwoest zonder zichtbare reden ook een halve winkelstraat alsmede een geparkeerde auto. Te "dangerous' oordeelde Sony USA blijkbaar en liet de meest woeste scènes schrappen. Vervolgens kwamen op 17, 18 en 19 november radiostations in de hele wereld aan bod - bij ons Avro, Kro en Ncrv. Zij mochten van Sony ieder om half twee 's middags een nummer van "Dangerous' draaien mits zij het nieuwe album duidelijk introduceerden en Jacksons songs onderbraken met hun omroep-jingles om luisteraars-copieerders te ontmoedigen.

Op 21 november volgde Sony Musics "D-Day'. In de vroege ochtend werden de Jackson-cd's vanuit de nationale distributiecentra verspreid over ontelbare detaillisten en mocht de verkoop eindelijk beginnen. In ons land had Sony die dag een contract gesloten met de EMS-koeriersdienst van de PTT die er voor moest zorgen dat in eerste instantie 140.000 cd's tussen tien en twaalf uur 's morgens over tweeduizend muziekwinkels werden verspreid. Het gros van die cd's was al bij voorinschrijving vergeven. Bij wijze van spreken dan want Jacksons nieuwste produkt kost bijna veertig gulden.

Op vrijdag 22 november rukte Jackson ondanks felle concurrentie van U-2 en Dire Straits onverbiddelijk op naar de eerste plaats van de nationale hitparade, vertelt een voldane marketingfunctionaris van Sony Music Entertainment in Heemstede. Toch blijkt de euforie niet totaal. “Oh, wat ordinair, wat een power, wat plat”, klaagt reclamemaker M.A. Veltman. “Zoiets bevestigt opnieuw mijn vermoeden dat het hoogtepunt der mensheid al lang achter ons ligt.” "D.J.' Frits Spits van de NOS laat desgevraagd weten: “Het is een campagne waar je akelig van wordt. Je moet van Sony dit, je moet van Sony dat. En Sony's marketingtechnieken zijn zo verfijnd dat je er als consument bijna niet aan kunt ontkomen.” Hij knoopt daar evenwel aan vast: “Nu ik Dangerous goed heb beluisterd is mijn weerzin toch gezakt. Het album bevat namelijk prachtige stukken muziek, het is een pop-gebeuren van formaat, heel knap.” Directeur Richard Denekamp van Sony Music heeft wel enig begrip voor Spits' reactie. “In het begin is het altijd een beetje gekte”, zegt hij. “Maar uiteindelijk wil je toch horen wat een fenomeen als Michael Jackson heeft gemaakt. En daarna kun je zelf oordelen.” Maar dan heeft de kassa bij Sony natuurlijk al gerinkeld.

Volgens Denekamp is het zonder meer gewenst dat Jackson met "Dangerous' zijn vorige prestaties zal overtreffen. En die waren niet gering. Van zijn album "Thriller' (1982) werden over de hele wereld veertig mijoen exemplaren verkocht en van "Bad'(1987) gingen er vijfentwintig miljoen over de toonbank. Het waren de twee onbetwiste toppers van de jaren tachtig.

Dat Sony Music Entertainment nu een nieuwe kaskraker nodig heeft is duidelijk. Zo sprak het Amerikaanse hoofdkwartier van Sony Music eerder de verwachting uit dat de winst het lopende boekjaar met vijftien procent zal teruglopen tot 196 miljoen gulden. Tot overmaat van ramp verwisselden de Rolling Stones Sony Music voor het Britse Virgin Records. Vooral als gevolg daarvan flopte op 22 november de introductie van Sony Music op de beurs van Tokio op grandioze wijze. Er kwam die eerste dag zelfs niet één transactie tot stand.

Daar boven op komt nog de imposante financiële last die superster Michael Jackson zelf voor Sony vormt. Toen het Sony-concern bijna drie jaar geleden voor twee miljard dollar het Amerikaanse CBS-Records overnam, legde het gelijk beslag op het idool Jackson. Wat zeer kostbaar zou blijken. Sony's suprematie in de "hardware' - cd-spelers, videocassettes, stereotorens, camera's etc. - mag dan indrukwekkend zijn, in de creatieve "software' - cd's, films, video's etc. - geven de Amerikanen onverbiddelijk de toon aan.

Als Japanse firma's in het buitenland aan de slag gaan, treden zij normaal op als leraren die superieure produktietechnieken en managementkunde meebrengen. Maar in de wereld van het entertainment ligt dat anders. Daar zijn de Amerikanen de leraren en de Japanners de leerlingen, hoeveel miljarden zij ook meebrengen. En dat zal zo blijven zolang de Amerikaanse cultuur de wereld van de muziek en de film domineert.

Met andere woorden, toen Michael Jacksons contract afgelopen maart moest worden vernieuwd, zat niet Sony maar hij hoog te paard. “Die vent heeft al enkele honderden miljoenen verzameld en alleen zijn rechten op de Beatle-muziek zijn al 125 miljoen dollar waard”, aldus communicatie-expert Emanuel Gerard in New York. “Het gaat Jackson niet zo zeer om het geld maar om zijn ego. Dat moet Sony zien te bevredigen.”

Dat lukte blijkbaar. Want op 20 maart jongstleden onthulde Michael Schulhof, de Amerikaanse vice-president van Sony USA waaronder Sony Music ressorteert, “de multi-media-deal van de eeuw met een potentiële waarde van één miljard dollar.” Om te beginnen zal Mr. Jackson de komende vijftien jaar zes cd-albums aan Sony Music leveren waarvan "Dangerous' de eerste is. Over de opbrengst voor de superster werd niets gezegd. Maar omdat hij van zijn vorige baas CBS-Records minimaal achttien miljoen dollar voor een album kreeg, moet de opbrengst nu wel ruim boven de zes maal achttien is honderd-acht miljoen dollar liggen.

Hetzelfde contract stelt Jackson in staat een reeks korte films en een volwassen speelflim te maken waarbij de faciliteiten kunnen worden benut van Columbia Pictures, de befaamde filmstudio die Sony in 1989 voor 3,4 miljard dollar opkocht en sinds begin dit jaar als Sony Pictures door het leven gaat. De korte films zullen worden gebaseerd op nieuwe liederen van de maestro en vervaardigd door prominenten als Sir Richard Attenborough ("Gandhi'), David Lynch ("Twin Peaks'), Tim Burton ("Batman') en Chris Columbus ("The Burbs'). En de volledige speelflim wordt door Sony omschreven als "een avontuurlijke actie-musical' gebaseerd op originele ideeën van Jackson zelf. Als het idool tijd over heeft, mag het zich van Sony verder werpen op televisieprogramma's, videospelletjes, en andere bezigheden die onder Sony Electronic Publishing vallen. Tot slot krijgt Michael Jackson van Sony Music zowaar een eigen "Nation Record'-label waarop oud en nieuw talent zich mag uitleven.

Jacksons mega-contract met Sony is wel extravagant en riskant genoemd, voor de Japanners wel te verstaan. Beschikt de wat belegen ster, die vorig jaar over z'n hart klaagde, nog altijd over het heilige vuur? Tot dusver kwam hij niet verder dan één album per vier jaar. Als Jackson dat tempo volhoudt zal hij zijn zesde en laatste cd-album pas als vergevorderde vijftiger bij Sony inleveren. En werd de enige speelflim die hij tot nu toe maakte - "The Wizz' - geen radicale flop? De Amerikaanse Sony-topman Michael Schulhof toont echter volop vertrouwen. “Een grote entertainer als Michael Jackson is zijn tijd en de publieke smaak vooruit en helpt die vormen”, zei hij onlangs. “Ik ben er van overtuigd dat hij die voorsprong, ongeacht zijn leeftijd, zal behouden.”

Schulhof kan wellicht ook hoop putten uit de verwachting dat kolossale, langdurige, multi-media-contracten als met Jackson in de toekomst vaker zullen worden gesloten nu de vermaaksindustrie zich zo spectaculair samenbalt. Want nadat Sony in 1987 en 1989 5,4 miljard dollar uittrok voor CBS-Records en Columbia Pictures, volgde vorig jaar Matsushita dat een verbijsterend bedrag van 6,9 miljard dollar betaalde voor MCA. En vorige maand nog namen Toshiba en Itoh voor een miljard dollar een belang van 12,5 procent in 's werelds grootste communicatiebedrijf Time Warner. De reden voor al die activiteiten is niet ver te zoeken. Door de creatieve software onder hun controle te brengen, kunnen de electronische hardware-fabrikanten hun afzet garanderen en tegelijk hun invloed in de sterk expanderende vermaaksindustrie verder opvoeren; en daarmee, naar zij vurig hopen, hun winsten.