De macht van de rekenmeesters; Wat een nieuw boek als oud papier waard is

De situatie in het boekenvak is angstig, vindt de Amsterdamse uitgever Wouter van Oorschot. Steeds meer zijn zowel de rekenmeesters op de uitgeverijen als de rekenmeesters in de boekhandel gericht op bestsellers. Dat gaat ten koste van goed verzorgde, belangwekkende boeken die minder gemakkelijk hun weg naar een groot publiek vinden. Moeten uitgevers nog wel zo veel produceren?

"De mens spreekt over de markt al naar hij er verkocht heeft' schreef Laurence Sterne in 1760. Hieraan moest ik denken toen ik onlangs uit een akelig middagslaapje ontwaakte. Ik had gedroomd over het Land van de Boekentoptien. We waren allemaal rekenmeesters geworden.

U kent ze natuurlijk wel, de boekentoptienen, ze staan afgedrukt in opinieweekbladen en je ziet ze in vele boekhandels. Boeken die op zo'n lijst verschijnen, vormen de grootste beloning voor het gecijfer en gereken dat de marktverkenners, verkoopleiders, mediaverwarmers, kostenbewakers en stampeiverzinners aan de verschijning van sommige boeken vooraf laten gaan.

In het Land van de Boekentoptien waren overal toptienlijsten: een voor levende schrijvers, een voor dooie, een voor lelijke schrijvers, een voor mooie, een voor ècht-gebonden en een voor nep-gebonden boeken, een voor huis-tuin-en-keuken boeken, een voor import-, een voor exportboeken, een voor nieuwe boeken en een voor goedkope herdrukken. We waren allemaal gelukkig en tevreden omdat alle boeken wel ergens op een toptien, -twintig of -vijftig stonden. Er werden ook ongelooflijk veel boeken verkocht, maar toen wij plotseling niet meer genoeg titels produceerden om openvallende plaatsen op al die lijsten te vullen, brak een algemene paniek uit. Ik redde mijzelf door wakker te worden.

Ik was weer in terug de werkelijkheid maar wat was nu eigenlijk het verschil? Het boekenvak is de laatste jaren snel van karakter veranderd. Boekhandelaars zijn zich gaan specialiseren of hebben zich verenigd tot combinaties om het publiek "beter' te bedienen maar vooral om uitgevers tot grotere kortingen te dringen. Uitgevers experimenteren met lage prijzen, quantumkortingen en nieuwe verkooptechnieken. Intussen neemt het totale aantal boekhandels gestaag af. Er blijft steeds minder winkelruimte voor boeken over. Maar het aantal nieuwe titels neemt nog altijd toe. De uitgevers produceren tegen de klippen op, op jacht naar het maximale aantal bestsellers. Onderzoekcijfers tonen echter een gestaag afnemende boekenverkoop in de laatste vijftien jaar. En juist nu in de eerste helft van 1991 eindelijk van een licht herstel in de verkoop sprake lijkt te zijn, blijkt de gemiddelde verkoopprijs van het boek weer te dalen! En voorzover de omzet niet stagneert, wordt zij gemaakt door steeds minder titels.

Eén ding is duidelijk: als de huidige trend zich voortzet, zal wat wordt aangeduid als "de gezonde economische groei' in het boekenvak nog slechts mogelijk zijn bij een steeds fellere concurrentie en een toenemende manipulatie van de vraag. De prijzen zullen verder dalen en er zullen smallere marges zijn voor wie in het vak zijn geld verdient. Ook in dit vak zien wij dus toenemende schaarste, duurder wordend geld, afnemende collegialiteit en, ondanks dit alles, het uitblijven van maatregelen.

Angstig

We hebben op dit moment, net als in mijn droom, te maken met een angstige situatie en de posities worden betrokken en verstevigd om zo geharnast mogelijk de 21ste eeuw te kunnen ingaan. We hebben Het Boek der Openbaringen niet meer nodig om ons de apocalyps te kunnen voorstellen. Ook in het boekenvak gaan daarom achter mombakkesen van vriendelijke doch besliste zakelijkheid steeds meer rekenmeesters schuil. Bij gelegenheid zet ik ook zo'n mombakkes op en waarachtig, ik zie er dan veel innemender uit. Wij rekenmeesters nestelen ons bij voorkeur op alle mogelijke knooppunten in het handelsverkeer: tussen het publiek, tussen boekhandelaars en uitgevers. Onder ons bevindt zich een speciaal type: degene die het zich kan permitteren een hekel aan boeken te hebben en die zich toch uitstekend handhaaft. Dit type stelt de beoogde rentabiliteit vast per verkochte kubieke centimeter boek en ruimt alle oude rommel op die aan die eisen niet voldoet. Cijfers spreken immers voor zichzelf.

Spreken cijfers voor zichzelf? De opvatting valt te verdedigen dat bestsellerlijsten nuttig zijn, om inzicht te verwerven in de patronen van belangstelling van het publiek voor bepaalde schrijvers, boeken of genres. Maar als zulke lijsten worden gepubliceerd, zou het publiek ten minste mogen eisen dat het niet hoeft te twijfelen aan een juiste weergave van de feiten. De lijsten zouden moeten berusten op de landelijke verkoopcijfers, verzameld en weergegeven door een belangeloze waarnemer.

In werkelijkheid is dat niet het geval. De gezamenlijke Nederlandse uitgevers produceren wekelijks 200 nieuwe titels in alle mogelijk genres. Zij kennen daaraan codes toe, die een uitsplitsing van cijfers per genre mogelijk maken. In mijn droom was dat geen punt en ook in werkelijkheid zou het simpel zijn om precies te achterhalen welke titel in de categorie tuinboeken het beste verkoopt. Maar dat gebeurt niet. Wel beschikken wij over tenminste zeven hitlijsten, waarvan de meeste niet door de uitgevers, maar door boekhandelcombinaties worden samengesteld. Deze combinaties beschikken samen over ruim 600 winkels, ofwel 40 procent van alle - ongeveer 1500 - Nederlandse verkooppunten en zij hebben, ruw geschat, een aandeel van 70 procent in de jaarlijkse boekenverkoop. Zij zijn daarom onmisbaar voor menige uitgever.

Wij mogen aannemen dat sommige titels op die boekentoptienen inderdaad een verkoopsucces zijn, vooral als wij hen een aantal weken overal zien: in stapels bij de kassa, uitgestald in de etalages en, voor alles, te pronk liggend op vele salontafels. Als bovendien de dag- en weekbladen in korte tijd bol staan van jubelende kritieken, advertenties, interviews met de schrijver, en als deze tevens niet te beroerd is zich te vertonen bij spraakmakende opinieleiders in goed bekeken televisieprogramma's, dan zal niemand zich verbazen over het voorkomen van zo'n boek op een "betrouwbare' bestsellerlijst.

Knieën

Laat ons daarentegen eens zien hoe zo'n lijst tot stand komt. De belangrijkste voorwaarde waaraan voldaan moet zijn voordat een titel kans maakt op een redelijke verkoop, is dat er vanaf de verschijning voldoende exemplaren van in de boekhandels aanwezig zijn. Om dat te bereiken worden al voor een boek verschijnt ter uitgeverij de titels besproken waarvoor dieper in de buidel getast zal worden dan voor andere. Deze uitverkoren werken worden dan als zodanig bij de rekenmeesters van de boekhandelscombinaties gepresenteerd. Per titel worden afspraken gemaakt over het af te nemen aantal exemplaren, de quantumkorting, de mogelijkheid om onverkochte exemplaren na verloop van tijd terug te sturen naar de uitgever. Ook wordt er gesproken over de "functievergoeding' die de uitgever aan de combinatie zal betalen. Dit lelijke woord kan van alles betekenen, maar zelden iets goeds. Zo kan het slaan op extra kortingen boven een van tevoren vastgesteld jaaromzetcijfer, dat de combinatie met een geheel uitgeversfonds denkt te kunnen behalen.

Niet de aantrekkelijkheid van een boek, maar de toegevendheid van de uitgever bepaalt zo of een titel na verschijning ruimschoots in de combinatieboekhandels verkrijgbaar is of niet. Gaat hij door de knieën, dan spreekt het vanzelf dat de combinatie voor deze titels zijn best zal doen. Doet hij dat niet, dan krijgen ze het moeilijk.

Tegen deze gang van zaken is op zichzelf niets in te brengen - door beide partijen zijn de belangen afgewogen, er is op eerbare wijze zaken gedaan in afwachting van wederzijds voordeel en een toptienklassering. Maar met een eerlijk overzicht, dat laat zien hoe de publieke belangstelling voor bepaalde schrijvers zich ontwikkelt, heeft het niets meer te maken. Het zijn gemanipuleerde gegevens van wisselende belangengroepen.

Verontrustend is dat door deze manier van werken steeds meer titels de tijd niet meer krijgen om over een lange reeks van jaren beschikbaar te zijn voor het publiek. Boeken krijgen de kans niet meer om "oud te worden'. Voor een bestseller geldt dat uiteraard niet, maar wel voor de meeste andere boekwerken, de "gewone' titels, die een veelzijdig aanbod suggereren. Maar wat is een veelzijdig aanbod waard, als het niet langer dan een jaar stand houdt? Weg met die rommel! zegt de rekenmeester.

Paprika

De bedoeling van wasmiddelen is dat uw was schoon wordt en van voedsel dat het u vult en gezond houdt. Deze produkten vertonen onderling wel verschillen maar de keuze is beperkt en alle beantwoorden aan éénzelfde doel waarmee het publiek van tevoren bekend is en dat de voornaamste reden vormt tot aanschaf. Zoniet bij boeken. Natuurlijk, zij beantwoorden aan de behoefte om te lezen, maar bedrukt papier in de vorm van een boek behoort niet tot de primaire levensbehoeften. De helft van het Nederlandse volk die zelden of nooit een boek koopt of leest, is daarvan het overtuigende bewijs. Een paprika blijft een paprika al is de ene verser dan de andere, maar veel boeken zijn geesteskinderen van mensen en zijn per definitie niet inwisselbaar: het zijn niet alleen produkten maar ook gereproduceerde kunstwerken.

De rekenmeesters in het boekenvak die voortdurend in de weer zijn om tegen zo laag mogelijke prijzen te produceren en zo snel mogelijk te verkopen, met een zo hoog mogelijke winst, interesseert dit niets. En het is waar: zodra ook ik mijn mombakkes opzet, dan is de kunstzinnige waarde van een boek volkomen ondergeschikt aan de prijs: hoe goedkoper des te beter. Daarom hebben "goedkope herdrukken' de markt overspoeld met het gevolg dat er voor andere titels minder plaats overblijft. De rekenmeesters zijn er dus in geslaagd het publiek er van te doordringen dat boeken wel degelijk - en alleen maar - produkten zijn, in plaats van gereproduceerde kunstwerken. Groeiende onverschilligheid van het publiek voor het mooie boek als zodanig is het resultaat.

Wat begon als een afwachtende houding ten opzichte van normaal geprijsde, nieuwe boeken, is omgeslagen in een afwijzing: waarom zou het publiek een nieuw boek kopen als het soms zelfs binnen een half jaar al kan kiezen tussen een weliswaar fraai uitgevoerde eerste druk van 70 gulden en een goedkope herdruk van ƒ 19,90?

Eerste druk

Waartoe dit alles onafwendbaar leidt is duidelijk: de eerste druk staat als verschijnsel onder druk. In een ontwikkeling die begint met een dalende boekenverkoop en zich voortzet in een prijzenslag om herdrukken, verliezen eerste drukken terrein.

Wie daaraan de conclusie verbindt dat er dan ook wel minder eerste drukken zullen verschijnen, is voorbarig: zoals gezegd neemt het aantal nieuwe titels nog ieder jaar toe, tot ongeveer 10.000 per jaar in 1990. Er is sprake van overproduktie die voortkomt uit de spiraal waar de meeste uitgevers zichzelf ingewerkt hebben. Zij hadden ooit een bloeiend bedrijf, namen meer werknemers in dienst om de vraag bij te kunnen houden, investeerden hun winsten in ambitieuze projecten of hoge voorschotten aan beroemde buitenlandse schrijvers voor vertaalrechten, zagen de verkopen teruglopen en daar zaten ze.

Wat te doen? Projecten halverwege afblazen, minder dure contracten sluiten, medewerkers ontslaan, of domweg minder eerste drukken uitgeven? Nee, we nemen een rekenmeester in dienst die "ervoor' geleerd heeft en ons wel eens precies zal vertellen wat we eigenlijk verkeerd doen. Maar wat zegt deze salaryman van ƒ 100.000 per jaar? Dat wij niets verkeerd doen. Dit streelt ons en we slaken een zucht van verlichting.

Wij moeten alleen maar méér boeken verkopen, zegt hij. En dat is niet alles, we moeten méér titels produceren, in hogere oplagen zodat de stuksprijs en de verkoopprijs omlaag kunnen, en de nadruk leggen op boeken die tot de verbeelding spreken, liefst van schrijvers die al bekend of beroemd zijn. Titels die al náám gemaakt hebben. En de rekenmeester zelf zal wel eens tot op de kubieke centimeter uitrekenen waar de doelgroep zit, hoe groot die is, hoeveel geld er zit en hoeveel geld ze aan boeken uitgeeft, hoe goedkoop de herdruk kan worden geproduceerd, tot hoever wij de boekhandelaars quantumkorting, recht van retour en functievergoeding kunnen geven en hoe wij tóch snel kunnen verdienen. De snelle winst, daar gaat het om. Omzet draaien moeten we. Daarom rekenen we van de eerste druk ook van te voren uit wat die als oud papier waard is en die ruimen we dan op zodra de verliesgevendheid blijkt. Liefst binnen een jaar. Ziedaar de overproduktie in volle glorie. Een vlucht naar voren om het nemen van onafwendbare maatregelen uit te stellen, om het faillissement voor te blijven.

De boekhandelaars hebben op deze ontwikkeling ingespeeld. En ze hadden gelijk. Waarom niet? Ook zij hebben rekenmeesters in dienst genomen. Hun opdracht: van de uitgevers een zo hoog mogelijke korting lospeuteren. En vooral een recht van retour regelen want ze zitten nog met zoveel boeken die ouder zijn dan één jaar, daar willen ze nu wel eens op een prettige manier vanaf. Vraag de uitgevers in een moeite door welke nieuwe "omzetdraaiers' ze in petto hebben, dan kunnen wij zien of wij daar in zullen stappen.

Eenjaarsvlinders

Moeilijke genres, normale korting, geen recht van retour, onbekende schrijvers? Daar zullen we misschien eentje van bestellen, of nee, toch maar niet: de klant vindt het wel bij een ander, al die rompslomp voor een zo'n boekje! De omzetdraaiers verwerken we in een leuke boekentoptien, die hebben ze allemaal, en vlak bij de ingang zetten we dan een tafel neer met tien stapels waar de "best verkochte' boeken een tijdje mogen liggen.

En zo wordt de veelzijdigheid verder om zeep geholpen. De "gewone' boeken worden weggedrukt en op zijn best tot eenjaarsvlinders gedegradeerd. Voordat de lezer er erg in heeft, zijn ze voorgoed uit het zicht verdwenen en worden ze nooit meer herdrukt.

"De mens spreekt over de markt al naar hij er verkocht heeft' schreef Sterne. Achter mijn droom gaat de wens schuil, dat alle boeken die de moeite waard zijn lange tijd beschikbaar blijven, daar waar ze thuishoren: in de boekhandel. Natuurlijk geldt dat ook voor mijn eigen boeken. Maar ik ben weer wakker, mijn droom is uit. Iedere uitgever heeft bestsellers nodig, óók degene die niet gedwongen is tot overproduktie. de spiraal zou doorbroken moeten worden, denk ik, maar ik weet hoe moeilijk dat is. Intussen heb ik makkelijk praten, want voor mij zijn boeken eerder bestsellers dan voor anderen.

Toch zouden er minder pulpuitgaven moeten verschijnen. De nep-gebonden boeken die als echte gebonden boeken worden aangeboden en waarvoor ook nog de prijs van een echt gebonden boek wordt gevraagd moeten verdwijnen. Titels van minder goed verkopende schrijvers die kwaliteit hebben moeten zo lang mogelijk beschikbaar gehouden worden, en de prijs van hun boeken moet zo reëel mogelijk zijn. Alle lezers hebben belang bij boekhandelaars die met kennis van zaken, een brede belangstelling, inventiviteit en doorzettingsvermogen, zich sterk maken voor een zo groot mogelijk assortiment in hun zaak. Alleen daar vinden wij de titels die binnen een jaar na verschijnen al bijna nergens meer te krijgen zijn. We hebben ook belang bij deskundige medewerkers, die iets gelezen hebben en die ons niet bij het horen van een uitgeversnaam antwoorden: die schrijver ken ik niet maar ik kan hem wel voor bestellen, hoe heet dat boek ook maar weer?

Gebeurt er niets, dan doemen de contouren op van een boekenvak in de 21ste eeuw, waarin een handjevol uitgevers en boekhandelcombinaties zal bepalen welke titels van welke schrijvers een succes gegund wordt. Niet langer zal de geestelijke waarde van boeken bepalend zijn voor de vraag of zij de tijd krijgen om oud te worden, maar hun rendement. Het boek dat op eigen kracht het publiek verovert zal vrijwel verdwijnen, en de rest vormt tezamen één gigantische, voorgekookte boekentopduizend.

Een zwanezang voor het boekenvak of, toch, een akelige droom? We zullen zien. Veel zal afhangen van de schrijvers zelf. En dan heb ik het niet over sommige succesauteurs die voor alles in hun eigen buidel kijken, maar over de talloze talentvolle schrijfsters en schrijvers die in feite niet van hun pen kunnen leven. Zullen zij, met alle respect voor de marktpolitiek van hun oorspronkelijke uitgever, zich laten verleiden tot een overstap naar andere uitgevers die, voor hun faillissement uitrennend, er geen been in zien hen op schaamteloze wijze weg te kopen bij hun vroegere collegae? Of zullen zij zich afvragen: hoeveel zorg wordt er aan mijn boek besteed en zal mijn kunstwerk langer dan een jaar mogen bestaan? Hoe snel laat mijn nieuwe uitgever mij vallen als hij niet genoeg aan mijn boeken verdient, en naar welke uitgever moet ik dan?

Hoe honkvast willen schrijvers eigenlijk zijn?

    • Wouter van Oorschot