De cultuur in Nederland wordt te duur verkocht

De Nederlandse beeldende kunst in binnen- en buitenland moet beter aan de man worden gebracht. Aldus de conclusie van het advies dat een onderzoeksbureau onlangs aan het ministerie van WVC en de Stichting Kunstbeurs uitbracht. En alsof het afgesproken werk was, maakte de miljoenennota definitief wat al eerder was uitgelekt: de ministeries van WVC en financiën gaan onderzoeken of subsidies voor podiumkunsten afhankelijk moeten worden gemaakt van de omvang van de vraag. De boodschap is in beide gevallen duidelijk: ook de cultuur moet, graag of niet, meer aandacht besteden aan "marketing', "public relations', "reclame' of "communicatie', het beestje krijgt van iedereen een andere naam. De meeste kunstinstellingen doen dat ook al. Maar doen ze het ook goed? Is er meer aandacht voor wat ze brengen? En hebben ze die aandacht met een optimale kosten-batenverhouding weten te realiseren? Helaas maken veel kunstbedrijven er wat dit betreft een potje van. De cultuur in Nederland wordt te duur verkocht.

Dat komt ten dele door de spanning tussen kleine publiciteitsbudgetten en grote ambities. Je zou dan ook denken: dat wordt woekeren met de middelen, proberen en weer proberen. Zeker in de kunst, want als er ergens creatief wordt gereageerd op weerbarstige vragen dan moet het daar zijn: de sector waar alles per definitie om vernieuwing draait. Maar wie er ook aangestoken mogen worden door de vernieuwingsdrift van musici, toneelmakers of andere kunstenaars, aan de kunstmarketing-bureaucratie is dit niet besteed. Zij laat zich nog steeds leiden door theorieën die hun effectiviteit, en dan ook nog in andere sectoren, bewezen in de jaren zeventig. En dus produceert elke zichzelf respecterende culturele instelling mailings, advertenties en affiches, week-, maand- en jaaragenda's, persberichten, nieuwsbrieven en informatiebulletins.

Cultureel Nederland communiceert als een olifant in de porseleinkast. Zo creatief als de instellingen in artistiek opzicht zijn, zo achterhaald, star, dogmatisch en verkwistend is hun communicatiebeleid. Het affiche is heilig, (hoewel bewezen weinig effectief en duur). Reclameboodschappen gaan ten onder in overbodige en irrelevante informatie en men gaat er ten onrechte vanuit dat de lezer bij voorbaat optimaal is geïnformeerd en gemotiveerd. In hun streven naar meer publiek zouden kunstinstellingen hun middelen selectiever moeten hanteren en professioneler moeten invullen. Daarmee zouden zij niet alleen besparingen kunnen realiseren maar ook het rendement van hun inspanningen kunnen verhogen. Cultuur verkopen is: de kunst van het weglaten. Het zorgvuldig selecteren van een doelgroep en die zo persoonlijk mogelijk aanspreken. Kunst-communicatie is mini-communicatie. Een benadering die zich meer opdringt naarmate het totaal aan informatie de mensen boven het hoofd groeit.

“Wie meer bezoekers trekt krijgt meer subsidie” zo wordt nu overwogen. En: “investeringen in naam en bekendheid van kunstenaars zullen de afname van hun kunst bevorderen”. Het marktmechanisme in de kunsten. Nog los van de vraag of dit wenselijk is, valt vast te stellen dat de cultuursector de technieken om het marktmechanisme gunstig te beïnvloeden slechts karikaturaal beheerst. Daarom zou het ministerie aan een premie op meer bezoekers ook de voorwaarde van professionele publiciteitscampagnes moeten verbinden.

"The genius for publicity is in the market', leerde ik in Amerika. Meer dan nu het geval is zal het beleid van instellingen zich moeten baseren op het identificeren en interpreteren van marktsignalen. Anders zal de jacht op meer bezoekers alleen negatieve gevolgen hebben: meer informatievervuiling, meer irritatie bij de bezoekers en weer een verhoging van het publiciteitsbudget.

    • Thom van Kleef