Strategie volgt de markt

“De klant bepaalt hoe de markt voor financiële diensten eruit ziet. De recente concentratiegolf in de Nederlandse financiële sector waarbij banken en verzekeraars onderling en met elkaar samen gingen is veelal bekeken vanuit de vennootschappelijke invalshoek.

Maar de reden waarom Amev en eerst de Verenigde Spaarbank (VSB) en later AG uit België elkaar hebben gevonden in Fortis is een gezamenlijke strategie die uiteindelijk gebaseerd is op de wensen van de klant.

Fortis voert in elk land een beleid dat is aangepast aan de lokale situatie. In de Verenigde Staten zoeken we het in deelmarkten (niches). In onze thuislanden kiezen we voor het all finanz-concept: het aanbieden van alle produkten voor de financiële supermarkt.

Bij fusies kan het niet alleen gaan om verhoging van de winst en vergroting van de omzet. Natuurlijk is er veel in beweging. De grenzen vervagen. Dat is een reden om te groeien. Wil je in Europa na 1992 als grote maatschappij mee blijven doen dan heb je volume nodig. Wil je in niches werken dan kun je klein blijven, maar een tussenweg is er niet. Je hebt volume nodig om invloed in je markt te hebben, je kosten laag te kunnen houden en je distributie efficiënt te kunnen verzorgen. In de tweede plaats heb je omvang nodig om straks het hoofd te kunnen bieden aan de concurrerentie van de zeer groten. Daar zijn er enkele van in Europa en ook een aantal in de Verenigde Staten en Japan. Je kunt deze ontwikkeling vergelijken met die op politiek gebied, waar Europa zich politiek verenigt om zich tussen die twee economische machtsblokken te kunnen handhaven.

Maar de derde grens die vervaagt is die tussen de produkten zelf. Verzekeringsprodukten en bankprodukten worden voor de klant nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden. Eerst hebben banken en verzekeraars, die vroeger nauwelijks met elkaar omgingen, nog geprobeerd via onderlinge afspraken een soort gezamenlijke produkten te leveren, maar op een gegeven moment moet je je afvragen of dat nog wel werkt in de markt.

Je strategie volgt de markt. In 1985 is Amev in Nederland bij voorbeeld begonnen met een motivatiecampagne. Bedoeld om de organisatie opener te maken. Niet langer meer in de eerste plaats standaardisatie, maar veel meer het accent op aangepaste antwoorden op de behoeften van de cliënt. Dat besef deelden Amev, VSB en AG en dit gedeelde inzicht is eigenlijk te zien als de basis van de totstandkoming van Fortis.

De klant maakt in de financiële markt de dienst uit. Die klant individualiseert. Er is geen sprake van een homogene massamarkt, maar van klanten die vanuit hun eigen uiteenlopende situaties allemaal iets anders willen. Er zijn geen standaarden meer. De rolpatronen veranderen. Vele samenlevingsvormen ontstaan, die anders zijn dan het traditionele huwelijk met één kostwinner. In de loop der tijd veranderen situaties. Pensionering wordt flexibeler. Niet alleen door de Vut. Er zijn mensen die met hun 55ste willen stoppen, er zijn ook mensen die langer door willen werken. Het besef dat het pensioen goed geregeld moet worden begint mede dankzij de campagnes van de verzekeraars door te dringen. Door de brede herwaardering moeten mensen zich beter bewust zijn van de fiscale aspecten van sparen en pensioenopbouw. De vraag “wat zijn de fiscale consequenties van de aanvullende voorzieningen die ik wil treffen?” vraagt om een hele individuele discussie. Veranderingen zijn legio, mensen ontwikkelen allemaal hun eigen levensstijl met daaraan verbonden behoeften aan financiële diensten. Sommige willen bij voorbeeld wel wat meer risico lopen met een gedeelte van hun spaargeld, als daar een hoger rendement tegenover staat. Fractieverzekeringen, waarbij de klant zelf beleggingsrisico loopt, zijn in Groot-Brittannië bij voorbeeld heel populair. Pogingen om ze hier in te voeren zijn in de tweede helft van de jaren zestig en in de jaren zeventig mislukt. Nu zijn er produkten op de markt die veel beter kunnen worden aangepast aan de individuele wensen van de klant, die nu ook meer bereid is zelf risico te aanvaarden. Hij is mondiger en individueler geworden. Hij wil kunnen kiezen. Hij wil van zijn adviseur verschillende mogelijkheden aangeboden krijgen, die op zijn positie zijn toegesneden.

Maar de klant wil ook comfort. Veel klanten willen niet op allemaal verschillende adressen hun financiële diensten halen. Zij willen één vertrouwensman, die hen adviseert. Maar dat ene distributiekanaal, of het nu een bankkantoor is of een tussenpersoon, moet dan wel alle financiële diensten kunnen bieden. Dat is de financiële supermarkt.

In beginsel zijn de tussenpersonen onze klanten. Maar wij kijken ook naar wat de klanten van die tussenpersonen willen. Wij zorgen dat de tussenpersonen hier precies de produkten kunnen krijgen die goed zijn voor zijn klanten.

De distributie ging vroeger via twee kanalen. Voor geld ging de klant naar de bank, voor verzekeringen ging hij naar zijn adviseur, de professionele tussenpersoon. Bij de bank kwam de klant halen wat hij wilde hebben. De tussenpersoon ging zijn produkten brengen. Hij kwam bij de klant thuis. Dat laatste doet de bank nu ook. Die komt ook “uit zijn stoel”, want hij weet: de klant is op comfort gesteld en wil maar één adviseur.

Uiteindelijk gaat het - van de klant uit gezien - om dezelfde produkten. Er is in de verkoop en het advies niet langer een scheiding aan te brengen tussen het lange termijn sparen voor een pensioen en het korte termijn sparen voor een auto. De keuze tussen een annuïteitenhypotheek bij een bank of een levenhypotheek van een verzekeraar hangt af van de individuele positie van de klant. De produkten lopen in elkaar over, omdat de klant bepaalt wat hij wil hebben.

De banken kunnen nu alle produkten leveren. De tussenpersonen moeten ook dat brede pakket kunnen bieden. (Al betekent dat niet dat alle tussenpersonen nu ook meteen financiële supermarkten moeten worden. Sommige zullen kiezen voor specialismen. Bij voorbeeld dat van pensioenadviseur. Met de steeds ingewikkelder wordende regelingen is daar ook een hele goede boterham in te verdienen.)Maar in principe zijn banken en tussenpersonen twee distributiekanalen voor dezelfde produkten. Ze hebben ieder hun eigen sterke punten. Ze kunnen naast elkaar blijven bestaan. Hun klanten zullen bepalen, welk kanaal ze prefereren. Wij bedienen beide kanalen op dezlfde voorwaarden. Wij bieden hen dezelfde produkten tegen dezelfde prijs. Wij discrimineren geen van beide.

Zo dachten Amev en VSB erover. Voor de Nederlandse markt waar de professionele tussenpersonen zo'n sterke positie innemen. Zo dacht ook AG erover en dat is de gedachte waarvan nu Fortis uitgaat voor de twee thuislanden België en Nederland.

Concentratie in de financiële sector wordt ingegeven door de behoefte van de cliënt aan een op zijn maat toegesneden financiële dienstverlening, waarbij die klant op één adres - goed geadviseerd - alles wil kunnen halen wat hij (of zij) wil hebben.''

Opgetekend door Paul Frentrop

    • J.L.M. Bartelds