Door Mogelijkheden van sportsponsoring te weinig erkend

ZEIST, 28 SEPT. Het wetenschappelijke tijdschrift Forbes heeft berekend dat het bedrijfsleven in Duitsland dit jaar ruim anderhalf miljard gulden aan sponsoring in de Duitse sport steekt. Nederland doet daar relatief gezien met een jaarlijks bedrag van ongeveer 400 miljoen gulden niet voor onder.

Die astronomische cijfers geven de indruk dat de sportsponsoring een erkend marketing-instrument is. Maar volgens Fred van Lemmen, bestuurslid van de Sectie Sportsponsoring van het Genootschap Voor Reclame (GVR), heerst er nog te veel onwetendheid bij bedrijven. “Wij hebben meer evangelisten nodig die een belangrijke boodschap verspreiden, die het slechte imago van de sportsponsoring kunnen opvijzelen.”

Soms kan hij maar niet begrijpen waarom het bedrijfsleven de mogelijkheden van sportsponsoring onvoldoende erkent. Dan zou hij het liefst vanuit de hete luchtballon van zijn eigen bedrijf luidkeels de onwetendheid willen bestrijden, al heeft hij niet de illusie dat iedere zichzelf respecterende onderneming zich ter vergroting van de naamsbekendheid in de sportwereld zal storten. Zelf is hij als sales director werkzaam bij een grote computerfirma, die zichzelf via ballonvaarten promoot en de sponsoractiviteiten beperkt tot de Kinderboekenweek en, eens in de vier jaar, de Olympische Spelen. “Maar ik werk hier pas een half jaar. Wie weet krijg ik ze ook zover dat ze serieus over sportsponsoring gaan nadenken.”

Zijn eigen bedrijf staat ook niet model voor de ontwikkelingen op dit gebied want het GVR constateert dat de sportsponsoring nog steeds groeiende is. Het toetreden van sponsors tot de sportmarkt is dan ook niet het grootste probleem nu de commercie stevig in de sport is verankerd en volgens Van Lemmen “zelfs clubs met een verouderd stencilapparaat en een kapotte typemachine er zich niet voor schamen bij een bedrijf voor financiële ondersteuning aan te kloppen.” De sport, kortom, heeft zich verzoend met en ontleend thans voor een groot deel zijn bestaansrecht aan de inbreng van het bedrijfsleven. Dat krijgt jaarlijks ruw geschat 5 miljoen aanvragen vanuit de sportwereld te verwerken maar ziet volgens Van Lemmen sportsponsoring nog te weinig als onderdeel van de “communicatie-strategie”.

Uit groepsdiscussies die de Sectie Sportsponsoring van het GVR vorig jaar hield met een "dwarsdoorsnede' van sportend Nederland kwam naar voren dat door een gebrek aan professionaliteit (bij zowel de sport als het bedrijfsleven) de veranderde doelstellingen van sportsponsoring in de praktijk te weinig worden uitgewerkt. Van Lemmen: “Sportsponsoring heeft in dat opzicht nog steeds een slecht imago. Men focust zich nog te veel op het aantal seconden dat de merknaam in beeld verschijnt en het aantal keren dat deze in de krant wordt genoemd. Dan heerst er een juichstemming. Bedrijven zouden eens volwassen moeten worden, de tijd dat je via naamsbekendheid alleen je slag kon slaan is voorbij.”

Als voorbeeld noemt Van Lemmen de Verenigde Staten. Daar is sportsponsoring in marketing-termen een wezenlijk onderdeel in het integrale communicatie-proces. Daar is het een maatschappelijk geaccepteerd verschijnsel dat volgens Van Lemmen “goed gepositioneerd is binnen het bedrijfsleven. Hier moeten we zakenmensen er steeds weer van overtuigen dat sportsponsoring geen bodemloze put is. De mogelijkheden worden alleen niet optimaal benut. Een sportevenment wordt bijvoorbeeld nog veel te weinig als een ontmoetingsplaats voor het leggen van zakelijke contacten gezien. Ik zeg wel eens gekscherend dat je het beste aan relatie-marketing doet door iemand met een kussentje op de zittribune neer te zetten.”

Toch ziet Van Lemmen de hobby-benadering (“er zijn nog te veel directeuren die sponsoring een leuk tijdverdrijf vinden”) die veel bedrijven er thans op na houden langzaam veranderen. De Sectie Sportsponsoring van het GVR wil daarbij helpen “een stukje volwassenheid om dit communicatiemiddel te hangen.” "Task-forces' (commissies) waar leden van de Sectie Sportsponsoring voor advies terecht kunnen, het organiseren van bijeenkomsten, een nieuwsbrief en het vergroten van de invloed van de sectie bij belangrijke media-instellingen als het Commissariaat voor de Media zijn de instrumenten waarmee gewerkt wordt aan een verdere professionalisering van de sportsponsoring.

Juist nu er minder strenge richtlijnen gelden voor de televisie, die een grotere exposure mogelijk maken, en gedrukte media clubs met sponsornaam vermelden is er een lage drempel voor toetreding tot het sponsorgilde.