Van plaat naar hit in Amerika; Niemand schreeuwt harder dan ik

Waarom wordt de ene song een hit en de andere niet? Volgens Frederic Dannen geeft de muziek in Amerika niet meer de doorslag. Welke plaat het vaakst op de radio is te horen wordt bepaald door het "Network', de mafia van de platenindustrie.

Frederic Dannen: Hit Men. Power brokers and fast money inside the music business. Uitg. Vintage Books, New York, 407 blz. Prijs ƒ 33,65.

Popmuzikanten klagen vaak over platenmaatschappijen. Ze mogen niet de liedjes zingen die ze zelf willen, beweren ze, en hun muziek wordt gepolijst door producers die ze niet zelf hebben uitgekozen. Als ze succes hebben, worden ze onder druk gezet om snel een volgende plaat te maken en als succes uitblijft of minder wordt, laten de platenmaatschappijen hen als een baksteen vallen.

Maar de meest gehoorde klacht is wel dat ze te weinig krijgen betaald voor hun hits. In Hit Men, het onlangs ook in Nederland verschenen boek van de Amerikaanse journalist Frederic Dannen over de Amerikaanse popmuziekindustrie, staat een schrijnend voorbeeld van wanbetaling. In 1974 had George McCrae een wereldhit met het nummer Rock Your Baby. De kleine Amerikaanse platenmaatschappij T.K. Records verkocht er zes miljoen exemplaren van, maar McCrae wachtte vergeefs op zijn geld. Ten slotte besloot hij zijn geld te gaan halen bij de directeur, Henry Stone. “Als je me nu m'n geld niet geeft, steek ik je overhoop”, zei McCrae tegen Stone in diens kantoor. “George, je verbaast me vandaag”, antwoordde Stone ijskoud en haalde een pak bankbiljetten tevoorschijn. “Hier heb je duizenden dollars, zoveel als je maar in je zakken kunt steken. Maar dat is nog niet alles. Zie je die Cadillac buiten? Die is van jou, George. Maar dan wil ik je nooit meer zien op dit kantoor.” McCrae huilde bijna van blijdschap. Hij had niet door dat hij werd afgescheept met een fooi: hij had recht op 110.000 dollar. Bovendien was de Cadillac gehuurd.

Deze anekdote over George McCrae is representatief voor de vele verhalen in Hit Men. Ik heb het boek ademloos gelezen. De vele citaten uit interviews en gesprekken die Dannen zelf en anderen met betrokkenen uit de platenindustrie hebben gevoerd, geven het boek een enorme vaart. Soms lijkt het alsof Dannen de werkelijkheid heeft verfraaid, maar uit de noten, die 45 bladzijden beslaan, blijkt dat hij niets heeft verzonnen.

Het beeld dat Dannen van de Amerikaanse popmuziekindustrie geeft, stemt somber. De popmuziekindustrie blijkt te worden beheerst door vloekende en tierende potentaten. Kwamen vroeger nog figuren voor als Godard Lieberson, directeur van CBS Records tot 1975, die ondanks een voorspelbaar verlies de muziek voor strijkkwartet van Anton Webern op de markt bracht, nu zijn het "dealmakers' als David Geffen van Geffen Records, Irving Azoff van MCA en tot voor kort Walter Yetnikoff van CBS Records die de dienst uitmaken. Ze worden ongenadig geportretteerd door Dannen. Het gaat hen alleen nog om geld, of eigenlijk om macht, want om elkaar een hak te kunnen zetten (door bij voorbeeld een succesvolle popgroep bij elkaar weg te kopen) nemen ze te grote risico's, schrijft hij. Vooral Walter Yetnikoff, van 1975 tot 1990 directeur van CBS Records, komt er slecht vanaf. Begonnen als verlegen jurist ontwikkelde hij zich volgens Dannen tot een poenerige, drinkende branieschopper met als lijfspreuk “nobody outgeschreis me.”

Mafia

Dannen behandelt allerlei onderwerpen - van de opkomst van Janis Joplin tot de introduktie van de cd - maar komt steeds weer terug op het zogenaamde "Network'. Dit is een informeel samenwerkingsverband van "onafhankelijke promotoren', die van groot belang zijn geworden bij het ontstaan van hits. Om hun rol te begrijpen is het nodig te weten dat de meeste hitlijsten in Amerika, ook die van Billboard, gedeeltelijk of zelfs helemaal zijn gebaseerd op "playlists' van de talloze plaatselijke radiostations in Amerika. Hoe meer een plaat door de radiostations wordt gedraaid, des te hoger de notering ervan in de hitparade. De "onafhankelijke promotoren' kunnen ervoor zorgen dat radiostations bepaalde platen draaien, tegen betaling uiteraard.

Het "Network' maakte opgang in de jaren zeventig. Grote labels als CBS en Warner, die in de jaren vijftig en zestig nog niet zo actief waren in de popmuziek, hadden toen een groot deel van de markt veroverd. Maar door hun logheid konden ze minder goed dan kleine platenmaatschappijen inspelen op nieuwe trends. Om te verhinderen dat het marktaandeel van de kleine labels weer zou groeien, namen de grote labels "onafhankelijke promotoren' in de arm. Kleine platenmaatschappijen konden zich die niet veroorloven.

Het werk van de "onafhankelijke promotoren' was niet nieuw. In de jaren vijftig betaalden muzikanten en platenmaatschappijen direct aan radiostations om hun platen te draaien. "Payola' heette dit verschijnsel en het werd in 1960 in Amerika wettelijk verboden. Maar de "new payola' van de jaren zeventig was via de omweg van de "onafhankelijke promotie' veel moeilijker aantoonbaar.

Dannen vergelijkt het "Network' met de mafia. Zoals de verschillende mafiafamilies hun eigen, afgebakende gebieden hebben, zo hebben de onafhankelijke promotoren de radiostations onder elkaar verdeeld. En zoals tussen de mafiafamilies van tijd tot tijd grensoorlogen uitbreken, zo hebben de promotoren soms conflicten over de onderlinge verdeling van de radiostations waarbij intimidatie en geweld niet worden geschuwd.

Niet alleen lijkt het netwerk op de mafia, er bestaan ook contacten tussen de "onafhankelijke promotoren' en de georganiseerde misdaad. Joe Isgro en Fred DiSipio, de twee machtigste promotoren in de jaren tachtig, waren bevriend met Joe Armone en John Gotti, twee bazen van de Gambino mafiafamilie. Jammer genoeg heeft Dannen niet kunnen achterhalen wat nu precies de belangen van de mafia zijn bij de "onafhankelijke promotie'. Veel verder dan de vaststelling dat promotoren en mafiabazen elkaar kennen en ontmoeten en dat sommige leden van mafiafamilies korte tijd bij een platenmaatschappij hebben gewerkt, komt hij niet.

Dat is Dannen niet kwalijk te nemen, want ook gerechtelijke onderzoeken in de tweede helft van de jaren tachtig naar de mogelijk onwettige activiteiten van de onafhankelijke promotoren hebben niets opgeleverd. Opzettelijke nalatigheid en laksheid was hiervan de oorzaak, suggereert Dannen: een al te doortastende onderzoeker werd in ieder geval om duistere redenen van het onderzoek afgehaald.

Crisis

De belangstelling van de Amerikaanse justitie voor de onafhankelijke promotie was gewekt door een nieuwsuitzending van het televisie-station NBC over de "new payola' in 1986. Hierin waren filmopnamen te zien van een ontmoeting van Joe Isgro en Fred DiSipio met de bazen van de Gambino-familie. Voor de grote platenmaatschappijen was de NBC-uitzending aanleiding om de samenwerking met de onafhankelijke promotoren op te zeggen. Niet voor de eerste keer overigens: al in 1980, toen de popmuziekindustrie werd getroffen door een crisis, wilden Warner Bros en CBS uit kostenoverwegingen een boycot van onafhankelijke promotie. Maar al snel kwamen ze daarop terug, omdat het Network in staat bleek vrijwel zekere hits, zoals You Better You Bet van The Who, te verhinderen. In 1986 waren het niet alleen CBS en Warner, maar ook andere grote labels die verdere samenwerking met het "Network' weigerden. De belangrijkste reden was dat de onafhankelijke promotie inmiddels met een bedrag van 60 à 80 miljoen dollar, na de lonen en salarissen, de tweede kostenpost was geworden. En voor dat geld kon het "Network' niet eens een hit garanderen.

Het antwoord van de onafhankelijke promotoren was veel minder "airplay' van platen van grote platenmaatschappijen, zodat kleine labels als Profile en Britse platenmaatschappijen als Virgin en Island plotseling grote hits in Amerika kregen. Toen de grote platenmaatschappijen voet bij stuk hielden, zat er voor de popmuzikanten die het zich konden veroorloven dan ook niets anders op dan zelf de onafhankelijke promotoren te betalen. Eind jaren tachtig was alles weer bijna bij het oude, schrijft Dannen, en werkten de platenmaatschappijen weer met "onafhankelijke promotie'. Er was één verschil: de artiesten moeten er nu zelf voor betalen. Popmuzikanten hebben een reden meer tot klagen.