Kaviaar in Eindhoven: een woord van dank aan de sponsors

Sponsoring, daar trekt niemand meer een wenkbrauw over op. Een pianorecital, een nieuwe vleugel van het Van Gogh-museum, een congres over kindermishandeling, een roeiwedstrijd voor bejaarden: financiële steun van het bedrijfsleven is een welkom, algemeen geaccepteerd verschijnsel. In de Van Dale staat het, inmiddels dus Nederlandse woord sponsor als volgt omschreven: "hij die de kosten van iets draagt, hij die financieel steunt, m.n. radio- en tv-programma's en sportclubs, met als tegenprestatie dat het programma of de club reclame maakt voor de sponsor'. Om de tegenprestatie gaat het.

Die tegenprestatie behelst vaak niet veel meer dan de vermelding van een bedrijfsnaam of merknaam. Soms is er zelfs geen sprake van een expliciete tegenprestatie. Maar dan zal er wel vaak een onuitgesproken verwachting bij de sponsor bestaan dat dankbaarheid en sympathie zijn deel zullen worden. Daarom rust er in de journalistieke branche een taboe op sponsoring.

Op het eerste gezicht is hier sprake van een merkwaardige tegenspraak. Kranten bestaan bij de gratie van advertentie-inkomsten. Misschien is er geen enkele tak van bedrijvigheid die zozeer financieel afhankelijk is van zulke inkomsten als juist het uitgeven het uitgeven van dag-en weekbladen. Maar precies ook om die reden is er een duidelijke scheidslijn getrokken: aan de ene kant de commercie, aan de andere kant de informatie. Een scherpe belangenafbakening en een duidelijke waarborg van journalistieke onafhankelijkheid zijn bepalend voor de kwaliteit en de betrouwbaarheid van de journalistieke produkten.

Zodra dus journalistiek en sponsoring in één adem worden genoemd is direct de journalistieke onafhankelijkheid aan de orde. Dan is er ook onmiddellijk opwinding in de beroepsgroep.

Dat heeft de Nederlandse Vereniging van Journalisten gemerkt bij de voorbereiding van haar jaarvergadering die het komende weekeinde in Eindhoven wordt gehouden. De afdeling Brabant van de NVJ klopte aan bij de persdienst van Philips. Perschef Eef Brouwers (oud hoofdredacteur van het Nieuwsblad van het Noorden) en diens collega Huub Elzerman (oud vice-voorzitter van de NVJ) wilden hun voormalige vakgenoten wel terwille zijn. Op kosten van het Eindhovense bedrijf mogen de honderdtwintig deelnemers aan de journalistenbijeenkomst morgen aanzitten aan een diner; vanzelfsprekend samen met de perschefs van Philips.

Zodra dit bekend werd ontstond er commotie. Het Eindhovens Dagblad schreef zelfs dat de journalistenvakbond zich laat misbruiken. Als de vrije pers zich onder auspiciën van zo'n bedrijf laat fêteren in de Karpendonkse Hoeve, een gelegenheid waar de concerntop vaste klant is, is snel de verdenking gewekt: "wiens kaviaar men eet, diens woord men spreekt'.

Huub Elzerman relativeert het rumoer. “De NVJ krijgt al sinds 1985 geld van het bedrijfsleven in de plaats waar zij haar jaarvergadering houdt, meestal voor een educatieve avond. Het landelijke NVJ-bestuur had na het Brabantse initiatief nog een hartelijke bedankbrief aan Philips gestuurd', meldt de voorlichter om aan te geven dat van enigerlei beneden-Moerdijks ritselen geen sprake is. “Bovendien, welke journalist is brandschoon als het gaat om etentjes, drankjes en andere aangename bijkomstigheden in het verkeer tussen pers en bedrijfsleven”, vraagt Elzerman zich af. Het draait om de onafhankelijkheid van de journalisten, beaamt hij, maar het is toch ondenkbaar dat een journalist zich door een etentje laat beïnvloeden.

Met andere woorden: waarom al die opwinding over een hap en een slok? Maar zo simpel ligt het natuurlijk niet. De NVJ heeft ooit een verklaring over de journalistieke ethiek uitgegeven, waarin het heet: “De journalist mag generlei geschenken aanvaarden, waarmede men kennelijk beoogt enige publikatie te bevorderen, te beïnvloeden of tegen te gaan”. Die norm is algemeen aanvaard. Alleen is het niet altijd even duidelijk hoe deze in de praktijk wordt toegepast. In de journalistiek gaat het, voorzover bekend en in ieder geval bij de serieuze media, vrijwel nooit om een openlijk "voor wat hoort wat' in de relatie met het bedrijfsleven, overheidsinstanties, voorlichters en andere bronnen.

Er ligt een groot schemergebied tussen omkoping en uiterst subtiele beïnvloeding via contacten in de informele sfeer. Het sociale circuit waarin journalisten zich bewegen en ook moeten bewegen omdat daar informatie dient te worden vergaard, kent vele verleidingen en verlokkingen. Handhaving van de uit de NVJ-verklaring geciteerde norm vereist derhalve een uiterst scherp gevoel voor verhoudingen en voor de afbakening van belangen. In de sociale omgang met bronnen - bijvoorbeeld de afdeling voorlichting van Philips - zal het zelden of nooit voorkomen dat een journalist een verplichting aangaat om gunstig te schrijven over het bedrijf. Het zijn juist vaak de onuitgesproken verwachtingen, de informele toezeggingen, misschien wel het vaakst de hoop op achtergrondinformatie, interessante tips of primeurs, die de journalist in het informele contact kunnen beïnvloeden. Argwaan is dus geboden.

De NVJ heeft in dit opzicht, zeker in haar eigen ogen een normerende functie en moet dus extra op haar tellen passen. Er hoeft helemaal geen sprake te zijn van een feitelijke beïnvloeding, maar alleen al de schijn van beïnvloeding kan in de journalistiek desastreus zijn. De jaarvergadering van de NVJ in Eindhoven krijgt nu - als gevolg van de heisa over het diner - een nota van het bestuur voorgelegd waarin wordt gevraagd of de NVJ door moet gaan met gesponsorde activiteiten. Hoe het besluit daarover ook zal uitpakken, voormalig NVJ-bestuurder Elzerman weet nu al zeker dat geen enkel bedrijf er meer toe te brengen zal zijn de NVJ financieel te helpen omdat het enige gevolg blijkbaar negatieve publiciteit is. Als Philips-voorlichter kan hij dat inmiddels terdege beoordelen.

Nu de (negatieve) openbaarheid zich erover heeft ontfermd zal de NVJ dus wel stoppen met het vragen van gunsten aan sponsors. Misschien hebben we hier het criterium voor de toetsing van de journalistieke norm met betrekking tot aangeboden voordelen: wat de openbaarheid niet kan velen, is fout.