Schuimkragen & Raadsels

Omdat ik het was die in 1958 in een onbewaakt ogenblik aan de wieg stond van het zinnetje Heerlijk Helder Heineken heb ik lange tijd gedacht dat ik de laatste was die over de nieuwe slogan van Heineken iets zeggen mocht. Daar ben ik van teruggekomen. Eigenlijk ben ik de éérste die er wat van zeggen mag. Ten slotte heeft dat zinnetje het decennia lang uitgehouden, is het gezongen in stadions en heeft het in neonletters op de daken gestaan.

Bier zoals bier bedoeld is. Zo luidt het nieuwe thema van Heineken. U kunt het aantreffen op affiches, in TV-spots en in advertenties. Er is al veel over te doen geweest. En veel over geschreven. In de luchtige hoekjes van dag- en weekbladen maar vooral in de vakpers natuurlijk. Ik meng mij thans in het koor.

Wat u eerst dient te weten: Heineken bier en Amstel bier zijn produkten van het Heineken-concern. Beide merken zijn vorig jaar van reclamebureau veranderd. Het Nederlandse marktaandeel van Heineken bier stond onder druk en dan rijst al gauw de vraag of de reclame misschien "om' moet en of het account misschien bij een ander reclamebureau moet worden ondergebracht. Die dingen gebeuren. De relatie reclamebureau- adverteerder heeft niet het eeuwige leven. Vroeg of laat komt de dag dat de adverteerder afscheid neemt van zijn bureau en elders een nieuwe, frisse start maakt. Na verloop van tijd ziet men dan in de media de nieuwe uitingen verschijnen. Zo'n bureau-switch en de daarop volgende nieuwe campagne zorgen altijd voor grote opwinding in de reclamewereld. In de café's, op de terrassen, in de wandelgangen, overal bruisen de schuimkragen en gonst het van speculaties, geruchten en opinies.

Maar goed in het geval Heineken is dat nu allemaal achter de rug. Er heerst weer rust in de tent. Ja, wel in de tent maar niet bij mij. Ik word al maandenlang in de greep gehouden van dat zinnetje Bier zoals bier bedoeld is. Ik kan het niet van mij afschudden. Telkens als ik het zie begin ik erover te piekeren. Daarom, voor mijn eigen genezing, schrijf ik het nu maar eens van mij af.

Wat is er met dat zinnetje aan de hand? Waarom bevalt het mij niet? Laten we even aan close reading doen. Wat staat er eigenlijk? Er staat wat er staat. Maar ik heb vragen. Hoezo bedoeld? Hoe is bier bedoeld? Door wie? En wanneer dan? Is dat ergens vastgelegd? Hebben eeuwen geleden buikige brouwers ervoor getekend? Zijn Grolsch, Bavaria, Oranjeboom, Amstel en andere bieren dan niet zoals bier bedoeld is? Zijn de andere merken allemaal afgedwaald van de leer? Hebben die iets gedaan of nagelaten waardoor hun bier geen schaduw meer is van wat ooit de bedoeling was? Hebben ze de juiste schuimkraag niet meer? Doen ze maar wat? Of - om eens naar iets heel anders te gissen - zegt Heineken impliciet dat bier bedoeld is mét alcohol en dat bier daarom nooit alcoholarm of -vrij kan zijn? Maar in dat geval zou Heineken zijn eigen alcoholvrije Buckler voor de voeten lopen. Ik tast in het duister. Raadsels. Allemaal raadsels.

Bier zoals bier bedoeld is. Ik blijf puzzelen over dat zinnetje. Wat me óók hindert is de verwisselbaarheid ervan. Men kan bier zó vervangen door koffie, thee, sigaren, marsepein, gomballen, advocaat, boterbabbelaars en kaneelbeschuiten. Het zinnetje is te generiek. Het specificeert niet. Je kan er alle kanten mee op. Het klinkt bovendien als een klap met de vlakke hand op tafel. Er schuilt een desperaat element in. Alsof de Grote Beslisser bij Heineken, nadat hij 67 fonkelende zinnetjes had verworpen, ten einde raad riep dat het deze moest worden: Bier zoals bier bedoeld is.

Het verhaal zou hiermee ten einde zijn geweest ware het niet dat ik onverhoeds een nieuw inzicht verschaffende onthulling aan de weet kwam. (Pas acht maanden schrijf ik voor de krant en nu reeds een onthulling!) Wat is het geval? Het nieuwe Heineken-zinnetje blijkt oorspronkelijk te zijn ontwikkeld voor Amstel 1870, een speciaal bier dat een jaar of wat geleden op de markt is gebracht als een ambachtelijk gebrouwen, premium (top)merk. Het oude reclamebureau dat het Heineken-account al kwijt was, werkte in dat stadium nog aan campagneconcepten voor Amstel bier en Amstel 1870. Bij een van die exercities was het dat copywriter Céline Rosier dit zinnetje introduceerde: Amstel 1870. Bier zoals bier ooit bedoeld is. Nu wordt die regel ineens heerlijk helder. Hij krijgt reliëf. Let u op ooit? De zin suggereert dat toen, in 1870, ooit dus, er een receptuur bestond voor een bijzonder bier dat nu, ruim een eeuw later, weer gebrouwen wordt. Heineken heeft het zinnetje van zijn kleine broertje Amstel gepikt. Maar in de huidige moderne Heineken-campagne past het zinnetje niet zo lekker. Het valt slechts krakend en kreunend op zijn plaats. En wij weten nu waarom. Het is niet het zinnetje zoals het zinnetje bedoeld is.

Ziezo, ik ben van het raadsel af. Zonder de ophelderende anekdote rond Amstel 1870 zou ik tot in lengte van dagen mijn hoofd gebroken hebben over strekking en strategie van de nieuwe Heineken-slagzin. Nu kan ik er voortaan neuriënd aan voorbijgaan en geamuseerd een gedachte wijden aan mijn zegsvrouw met wie ik graag nog eens een glaasje bier zou willen drinken. Maar: welk merk, Céline?