"Obsceen' Benetton overschat incasseringsvermogen publiek

ROME, 14 SEPT. Het Italiaanse kledingbedrijf Benetton mag graag provoceren met zijn reclame, maar nu is het incasseringsvermogen van het publiek overschat. In land na land moeten de affiches met een naakte baby, nog onder het bloed en met de navelstreng er nog aan, van de muren worden gehaald.

De Italiaanse reclamecodecommissie heeft het affiche begin deze week verboden. De Duitse volgde donderdag. In Groot-Brittannië heeft Benetton ze zelf weg laten halen, na felle protesten. Ook in Frankrijk en de Verenigde Staten zijn deze en andere affiches van Benetton gehekeld als smakeloos, obsceen of beledigend voor gelovigen. De European Advertising Standards Alliance, waarin de nationale reclameraden samenwerken, heeft Benettons reclame gekritiseerd.

“We zijn iedereen een beetje voor, niet door wat we zeggen, maar door advertenties te gebruiken voor communicatie over sociale problemen”, zo verdedigde Olivieri Toscani, de maker van de omstreden foto's, zich.

Maar de jongste reclamecampagne dreigt contraproduktief te worden omdat er niet op een gunstige manier over Benetton wordt gepraat. Begin dit jaar, tijdens de Golfoorlog, verbood de reclamecodecommissie al een Benetton-affiche (maanden eerder gemaakt) van een militair kerkhof waarop tussen de rijen kruisen een grafsteen stond met een Davidster. En ook andere affiches zijn omstreden: een mooie priester en non, beide in habijt, die elkaar kussen; een verzameling condooms in verschillende kleuren; een blank, engelachtig meisje en een zwart jongetje met duivelshorens op zijn hoofd.

“We zijn de afgelopen jaren wel wat discussie gewend, maar de felle reacties van nu hebben ons een beetje verrast”, vertelt Benetton-woordvoerster Elisabetta Prando telefonisch. Benetton heeft in Italië beroep aangetekend op het verbod op de kerkhof- en baby-affiches. Hoofdargument daarbij is dat ze niet bewust beledigend zijn en alleen maar zijn bedoeld om het debat aan te wakkeren.

Het familiebedrijf uit de Veneto, een regio in het noordoosten van Italië, laat dan ook weten geen verandering in zijn reclame-strategie te overwegen. Benetton heeft teveel aan zijn manier van reclame maken te danken om daar snel verandering in te brengen. Met zijn produktie- en distributiesysteem liep Benetton al zover voorop dat het bedrijf een case study is geworden op veel Business Schools. Ook met zijn reclamecampagnes, waaraan vier procent van de omzet (dit jaar ruim drie miljard gulden) opgaat, behoort Benetton tot de trendsetters.

Sfeer is daarbij belangrijker dan het produkt. De foto's van kinderen van verschillende huidskleur die met elkaar speelden, van een blanke baby aan een zwarte borst, van een witte en een zwarte hand die aan elkaar waren geketend door een handboei, gingen vaak helemaal niet over kleren, zelfs niet indirect.

“Wij willen niet direct een bepaald produkt verkopen. We willen een imago overdragen”, aldus Aldo Palmeri, de inmiddels naar een grote bank vertrokken topmanager van Benetton. De boodschap is dat Benetton staat voor anti-racisme, het aanvallen van vooroordelen, internationale vriendschap, strijd tegen aids, non-conformisme, ideeën waarmee het bedrijf wil appelleren aan een jong publiek.

“Klanten gooien geld het raam uit wanneer ze traditioneel adverteren”, aldus Toscani, die al jarenlang de reclamefoto's voor Benetton verzorgt, in een reactie op de golf van kritiek. “Ik wil meer doen dan zeggen: onze trui is mooi.”

Bij de presentatie in Milaan van de nieuwe reclamecampagne, in februari, had hij gezegd: “Het enige kapitaal van een onderneming is haar imago. Uiteindelijk zijn alle spijkerbroeken of truien hetzelfde. De produkten veranderen snel, terwijl het imago zich vastzet in de tijd.”

Wegens deze nadruk op het imago en het merk wordt ook op het Benetton-hoofdkwartier, in de zestiende-eeuwse Villa Minelli in Ponzano Veneto, vaak de vergelijking gemaakt met Coca Cola. Benetton wil de Coca Cola van de kledingindustrie worden: een universeel merk, overal herkenbaar en voor iedereen bereikbaar. Daarom gebruikt Benetton ook over heel de wereld dezelfde reclame-affiches, die gericht zijn op het merk, minder op het produkt. Daarom moet via de reclame het idee postvatten dat wie een Benetton-winkel binnengaat, kiest voor een bepaalde manier van leven.

“We zullen rekening houden met de boze reacties van het publiek”, zegt woordvoerster Prando. “Maar er zijn ook veel positieve reacties gekomen. Lang niet iedereen is tegen.” De bebloede baby zal niet het laatste affiche zijn dat Benetton in opspraak brengt.