Nederlandse firma's dreigen echte groeimarkten te missen

DRIEBERGEN, 30 AUG. Ongeveer vijftig procent van Nederlands bruto nationaal produkt wordt buiten de landsgrenzen verdiend. Maar Nederlandse bedrijven dreigen de echte groeimarkten, zoals die in het Verre Oosten en in Oost-Europa, te missen.

Het topmanagement van Nederlandse bedrijven - de grootste multinationals buiten beschouwing gelaten - richt zijn aandacht internationaal immers vooral op wat ze als hun thuismarkt zien. Dat zijn vaak EG-landen en de Verenigde Staten. Markten die relatief weinig groeien.

Dit stelt drs. Haiko Emanuel. Hij doceert dit jaar internationale marketing aan de Vrije Universiteit van Amsterdam en is daarnaast partner in Larive Holland. Larive, opgericht door een voormalig Shell-bestuurder, adviseert bedrijven op het gebied van internationale marketing.

Veel Nederlandse ondernemingen met omzetten van 50 miljoen tot enkele miljarden guldens halen 90 procent van dit omzet uit de Benelux, de rest van Europa en de VS - in die volgorde. Dat zijn dan ook de markten waar de bestuursleden zich mee bezig houden. De grootste groei is echter te verwachten op markten waar nu slechts enkele procenten van de omzet worden behaald. Weinig bestuurders zien dat als een echte portefeuille. En is dat wel zo, dan wordt die plaats - met veel reizen - soms gebruikt om iemand weg te promoveren. Maar meestal wordt "de rest van de wereld' overgelaten aan een exportmanager.

“Maak jij maar eens een plan, Piet”, zo schetst Emanuel een veel voorkomende gang van zaken, “en Piet verscheept vervolgens drie containers naar Zimbabwe.” Of een eerste contact in een vreemd land wordt meteen benoemd tot exclusief distributeur aldaar.

De handelsgeest is overigens niet helemaal verdwenen. De Nederlandse export naar de snel groeiende nieuwe geïndustrialiseerde landen groeide de eerste vijf maanden van dit jaar in volume met 7,6 procent, aldus cijfers van de Exportbevorderings- en Voorlichtingsdient. De uitvoer naar Japan steeg in diezelfde periode met 8,7 procent.

Maar de tijd is voorbij dat de vertegenwoordiger met een koffertje op pad kan om nieuwe markten te ontsluiten, stelt Emanuel. Internationale marketing is niet alleen maar exporteren of lokale agenten zoeken. Een gedegen strategisch plan is de grondslag. Lokale produktie, oprichting van joint-ventures, licentie-overeenkomsten, alles is mogelijk.

Soms moet een onderneming zichzelf volledig reorganiseren om de internationale markt te bedienen. Smit Ovens in Nijmegen is daarvan een geslaagd voorbeeld, zegt Emanuel. Deze producent van ovens voor onder meer de glasindustrie, ooit onderdeel van het Holec-concern, verkeerde in 1987 in grote financiële problemen. De ondernemingsleiding besefte dat haar kracht niet lag in de produktie van grote ovens en de lastige export ervan naar verafgelegen klanten, maar in de kennis van de glasproduktie. Dus verkoopt Smit Ovens nu vooral die toegevoegde waarde en ontwèrpt ze ovens. De afnemers laten die ovens dan deels in het buitenland produceren.

Vol lof is Emanuel ook over Nutricia, een onderneming die zichzelf ontwikkelt tot “een echte internationale voedingsgigant”.

Andere ondernemingen laten de internationale markten echter volledig schieten. Als voorbeeld noemt hij toeleveranciers aan de scheepsbouw: “Daar is ontzettend veel kennis aanwezig. De sector kent tientallen hele goede ondernemingen.”

Merkwaardig is bijvoorbeeld, zegt hij, dat een installatiebedrijf als Van Rietschoten & Houwens (onderdeel van Internatio-Müller) zijn kennis nauwelijks buiten West-Europa te gelde maakt. “In Korea bijvoorbeeld, daar kunnen ze heel goed schepen assembleren. Het is de grootste importmarkt voor de scheepsbouw, maar die componenten kopen ze in Japan”, aldus Emanuel.

Een bedrijf als DAF had volgens Emanuel wel een internationale oriëntatie, maar heeft zijn buitenlandse markten verwaarloosd. Nu heeft de vrachtwagenfabrikant weer iemand aangesteld, net onder de raad van bestuur, met uitgebreide bevoegdheden om het verloren terrein te herwinnen. “Daar wordt nu heel goed werk gedaan, al moet je hopen dat de bekering tot internationale marketing niet te laat is gekomen”, aldus Emanuel.