Bij totaal verbod tabaksreclame moeten we alle westerns kuisen

Over de hele wereld waren de ogen gericht op rechter Jean-Jude Chabot te Montreal, meldde de Wall Street Journal, toen dit lid van het Superior Court van Quebec onlangs het Canadese verbod op tabaksreclame van tafel veegde. “Paternalistisch” en “autoritair” waren termen die hij gebruikte om de Canadese tabakswet van 1989 in strijd met de grondwet te verklaren. De buitenlandse belangstelling ligt voor de hand: de Commissie van de Europese Gemeenschap is bezig met precies zo'n algemeen reclameverbod. Verdient de voorgenomen Richtlijn van de EG ook slechts het lot dat het gevolg is van strijd met hogere rechtbeginselen?

De Canadese uitspraak (waartegen overigens nog beroep openstaat bij het federale Hooggerechtshof) is natuurlijk koren op de molen van de tabaksindustrie. Beter kan intussen worden gesproken van een coalitie: uitgevers en reclamebureaus maken evenzeer bezwaar tegen reclameverboden. Dat valt niet helemaal af te doen als ongegeneerd eigenbelang: in de Verenigde Staten wist een dergelijke coalitie tegen een voorgesteld reclameverbod een jaar of wat geleden de steun te verwerven van de - bepaald niet onkritische - unie voor burgerrechten ACLU. Dat laatste onderstreept nog eens dat er behalve evidente economische belangen ook het principiële belang van de vrije meningsuiting op het spel staat.

De uitspraak van rechter Chabot wordt door de industrie nogal opzichtig uitgevent. Eerder had de Nederlandse reclamebranche op een symposium te Rotterdam reeds zwaar geschut tegen de voorgenomen Europese richtlijn in stelling gebracht in de vorm van staatssecretaris Van Rooy (economische zaken) en de hoogleraar Europes recht Ter Kuile. Deze laatste heeft nu - met steun van het lobby-orgaan Stuurgroep Reclame - een brochure het licht doen zien over de afweging van belangen bij eventuele Europese beperkingen van de vrijheid van reclame onder de veelzeggende titel: Europese reclameregulering? Zorgvuldigheid geboden!

Europeesrechtelijk gezien ligt er een interessante wissel in het spoor: kiezen Commissie en Raad van ministers artikel 100 van het EG-verdrag als grondslag voor het verbod of het nieuwe artikel 100A? Dat ene lettertje staat voor grote verschillen. In het eerste geval is eenstemmigheid van de lid-staten vereist, in het tweede geval slechts een gekwalificeerde meerderheid. Ook de doelstelling van de twee bepalingen verschilt, en daarmee de maatstaf voor de reikwijdte van de daarop gebaseerde richtlijnen. In het eerste geval is de toetssteen de verdere uitbouw van de gemeenschappelijke markt, de weg der geleidelijkheid dus. Bij artikel 100A (ingevoerd bij de Europese Akte die de weg naar 1992 opende) gaat het om de interne markt en wordt direct gemikt op een "hoge graad' van regulering. De wissel is in Brussel duidelijk op 100A gezet, maar prof. Ter Kuile waarschuwt dat het laatste woord in dit soort zaken aan het Europese Hof van Justitie is. Dit kan een verkeerde keuze van de rechtsgrondslag afstraffen door het hele reclameverbod nietig te verklaren.

De bevoegdheidsvraag heeft ook nog andere kanten. Wat is richtinggevend voor een Europees reclameverbod: het economisch belang dat is gemoeid met een betere werking van de tabaksmarkt, of volksgezondheidsbelangen? Historisch gezien staat het laatste voorop, want het verbod van tabaksreclame komt voort uit het EG-actieplan "Europa tegen kanker' (1987). Door de hele discussie heen loopt echter ook een verborgen economische strijd. Voor landen als Frankrijk en Italië met een staatsmonopolie is een reclameverbod natuurlijk een mooi middel om vreemde merken uit de markt te duwen. Vanuit de invalshoek van de volksgezondheid is de bevoegdheid van de Gemeenschap minder geprononceerd dan wanneer het om puur economische regulering gaat. Er wordt in de tabaksdiscussie dan ook nogal ophef gemaakt van het zogeheten subsidiariteitsbeginsel: de Gemeenschap moet niet regelen wat kan worden overgelaten aan de lid-staten. Uitgerekend de secretaris-generaal van het departement van Economische zaken mr. L. Geelhoed veegt in het jongste nummer van het vakblad SEW echter de vloer aan met dat hele beginsel als grondslag voor de ontwikkeling van de Gemeenschap als “geleed staatkundig stelsel”. “Het dient als onbruikbaar in de thans lopende discussies over het toekomstige communautaire bestel ter zijde te worden geschoven. Degenen die het inroepen verraden zich hoogstens door een gebrek aan kennis en inzicht.”

Deze waarschuwing is in elk geval aan rechter Chabot in Canada voorbij gegaan. Hij verklaarde het federale reclameverbod in strijd met de eigen bevoegdheden van Quebec. Men kan zich het Europese equivalent voorstellen. Daarnaast oordeelde Chabot het reclameverbod ook in strijd met de grondwettelijk gegarandeerde informatievrijheid. Binnen Europa is dat ook een punt, zij het niet in de eerste plaats van EG-recht maar van het Europees verdrag voor de mensenrechten, dat nu al voor 24 staten geldt (waaronder de EG-landen).

Duidelijk is wel dat voor reclame-uitingen een verlaagd niveau van rechtsbescherming geldt. Helemaal verbieden is echter iets anders. Zeker als het verhandelen van tabakswaren op zichzelf niet verboden is. Nu is gokken dat in Puerto Rico ook niet en toch liet het Amerikaanse federale hooggerechtshof in 1986 een reclameverbod voor de casino's op dat eiland in stand. Dat was echter een beperkt verbod. De EG-commissie probeert het voor te stellen alsof de voorgestelde richtlijn eigenlijk ook beperkt is. Binnen de verkooppunten blijft reclame immers volop toegestaan. De volwassen roker kan daar vrijelijk binnenlopen om zijn keuze te bepalen zonder dat iemand buiten op het slechte pad wordt gebracht. Maar dat argument is uit het oogpunt van de massacommunicatie natuurlijk alleen maar een doekje voor het bloeden.

Waarom overigens zoveel grote woorden? Politiek is het beoogde totale reclameverbod helemaal niet een bekeken zaak. Om te beginnen lopen de nationale regels binnen Europa nogal uiteen. Alleen radio- en televisiereclame zijn voor tabak vrijwel over de hele linie taboe (Spanje laat nog wel reclame toe voor produkten met een laag teergehalte). Voor andere reclame-uitingen zijn complete verboden van kracht in Italië, Portugal en - buiten de EG, maar binnen het verdrag voor de mensenrechten - Noorwegen en Finland, al laat dit laatste volgens een overzicht van de European Association of Advertising Agencies uit 1987 toch weer "feitelijke' advertenties in de vakpers toe. Volgens dezelfde bron worden in Duitsland (evenals in Zweden) beperkingen op de omvang van advertenties gehanteerd of op de tijdstippen van bioscoopreclame. Nederland legt nogal een accent op zelfregulering. Er geldt hier een reclamecode (geen verband tussen roken en bepaalde sporten, geen collectieve reclame, niet meer gratis uitdelen van rookwaren, enzovoorts). Prof. Ter Kuile waarschuwt zijn vrienden van de Stuurgroep Reclame dat deze benadering niet zonder risico's is: toetsing van dergelijke privaatrechtelijke beperkingen aan het grondrecht van informatievrijheid wordt moeilijker en als men niet oppast geldt zo'n uitgewerkte branche-afspraak binnen de EG als verboden kartelvorming.

De Europese Commissie mikte aanvankelijk in elk geval niet op een algemeen verbod, doch op een aantal beperkende maatregelen. Het Europees Parlement sprak zich vorig jaar echter uit voor aanscherping. Tegelijk verklaarde de Raad van ministers dat er op dit gebied dient te worden gestreefd naar een complete harmonisatie. Daardoor krijgt de strengste nationale norm al gauw de overhand in de Gemeenschap. Zelfs in het scenario van de gekwalificeerde meerderheid is er echter waarschijnlijk een onoverkomelijk obstakel. In juni maakten de ministers van volksgezondheid van Duitsland, Denemarken, Engeland en Nederland bezwaar tegen een totaal verbod.

Hoezo, Nederland, vraagt het Tweede Kamerlid Kohnstamm (D66). In april verklaarde staatssecretaris Simons van volksgezondheid nog in de Tweede Kamer dat hij mikt op een algemeen verbod (mits er binnen de EG ook werkelijk sprake is van volledige harmonisatie: er moet geen dubbele standaard komen). En nu bericht hij in lijn met de bijeenkomst van juni dat hij daar voorlopig tegen is. Dat doet hij “mede namens de minister van economische zaken” - dus het is wel duidelijk waar de omslag vandaan komt. Kohnstamm wil Simons houden aan het algehele reclameverbod. Hij ziet ook wel principiële bezwaren, maar doorslaggevend voor hem is toch wat hij elegant betitelt als de “gederfde levensvreugde op termijn” van roken èn tabaksreclame. De Europese Commissie drukt zich in een persbericht eerder dit jaar minder parlementair uit: “Sinds de ondertekening van het EG-verdrag is het equivalent van de gehele bevolking van België letterlijk in rook opgegaan”.

De constatering dat dit een doel-heiligt-de-middelen-redenering is, doet niets af aan de ernst van het gezondheidsprobleem dat roken oplevert. Het moet worden gezegd: de argumentatie van de tabaksindustrie is er soms ook naar. “Tabaksreclame strekt niet tot vermeerdering van de consumptie maar slechts tot merkverschuiving”, is een geliefde stelling. Rechter Chabot heeft deze volgens de Wall Street Journal in zijn vonnis aanvaard. Maar één blik op die stoere cowboy van een bekend merk leert dat het toch iets ingewikkelder ligt, zoals Jaap Vegter tot uitdrukking brengt in een cartoon. Daarop staat een jonge knaap loom geleund tegen een muur een shaggie te draaien met in het gedachtenwolkje boven zijn hoofd - precies: een "cowhand' in identieke pose.

Dat is nu net het probleem. We kunnen toch moeilijk van hogerhand met terugwerkende kracht alle westerns gaan kuisen. Het is typerend dat het totale reclameverbod voor tabak als puntje bij paaltje komt alleen valt te rechtvaardigen met redeneringen dat tabaksreclame "geen informatie' is - zoals in de VS is betoogd - en dus buiten de vrijheid van meningsuiting zou vallen. Men lost een probleem niet op door het weg te verklaren.