Zappen & weglopen

In de Europese editie van de Herald Tribune van een paar weken geleden trof ik een artikel aan over zapping. Onder zapping verstaat men het - door middel van driftig gebruik van de afstandsbediener - ”zwerven' door het tv-aanbod. ”Kanaalzwemmen' wordt dat genoemd in de televisierubriek van Het Parool.

In Amerika is men het niet helemaal eens over de precieze betekenis van het woord zappen. Het gewone overschakelen om te kijken of er op een ander net misschien wat leukers is, heet daar channel-switching. Dat lijkt logisch. Maar zapping, zo beweert het onderzoekbureau Nielsen, is het elimineren van commercials in een programma dat op video wordt opgenomen. Nee, zeggen de televisiemakers: zapping is het ontwijken van commercials tijdens het kijken. Hoe dan ook: zapping heeft te maken met het wegdrukken van tv-spots.

Halverwege de jaren tachtig maakten reclamebureaus en tv-stations in de VS zich ernstig zorgen over het verschijnsel. Zij vreesden dat televisiereclame wel eens zijn krachtige effectiviteit zou kunnen kwijtraken als iedereen maar een beetje ging zitten zappen tijdens de commercials. Maar nu, een jaar of zeven later, is er in de reclame-industrie bijna niemand die het daar nog over heeft, laat staan dat het verschijnsel wordt bestudeerd of onderzocht. De omvang en het effect van zapping zijn met de in Amerika bestaande rekensystemen bijna niet te meten. Bovendien kan men tegen zapping weinig uitrichten. Daarom laat men het probleem maar liever liggen, hoewel betrokkenen beseffen dat het een irritant en schadelijk fenomeen is. Voor de branche dan. De kijker deert het niet. Overigens schijnen jongeren veel drukker te zappen dan ouderen.

Hoe zit dat in ons land? Zappen de Nederlandse kijkers net zo vinnig als de Amerikaanse? Ja, u en ik schijnen er ook een handje van te hebben. Tijdens de zogenaamde Ster-blokken op Nederland 1, 2 en 3 zapt zo'n 20 à 25 procent van de kijkers een beetje in de rondte of switchen even naar een ander net. ”Weglopen', noemt men dat in mediakringen. De kijkers lopen weg, hoewel zij eigenlijk gewoon blijven zitten op hun luie achterwerk. Een Ster-blok duurt vijf minuten. Dat is een verleidelijke duur om even weg te lopen.

Bij RTL 4 liggen de zaken anders omdat daar de commercials tamelijk onverwacht in het programma vallen, en dan in zo een klein blokje dat de kijker niet de moeite neemt er voor weg te lopen.

Waarom kan men de kijkdichtheid in Nederland zo nauwkeurig meten en in Amerika niet? In Nederland bestaat het Continu Kijk & Luister Onderzoek van de NOS. Door middel van meters geplaatst in een X aantal huiskamers kan men het kijkgedrag van het gemiddelde gezin exact volgen. De computers die daarvoor staan ingeschakeld kunnen de kijkdichtheid per tien (!) seconden meten. De rapportage echter aan de abonnees op het systeem (reclamebureaus, omroepen, adverteerders) wordt gedaan in tabellen van dertig seconden, omdat anders iedereen er tureluurs van worden zou. Maar het systeem is akelig precies. Aan de hand van de dertig-seconden-tabellen kan men de dichtheid per spot becijferen.

Elk Ster-blok geeft qua kijkdichtheid een zeker patroon te zien. Gemiddeld zitten er tien spots in een blokje van vijf minuten. De eerste spot behoudt de ”normale' dichtheid. Daarna beginnen de kijkers weg te lopen, in steeds grotere getallen, tot in het midden van het blok. Dan komen zij zoetjesaan weer terug en bij de laatste spot zijn zij er weer allemaal, voor zover zij niet zijn blijven hangen aan een ander kanaal.

De eerste en de laatste spot worden dus het best bekeken. Aha, hebben de rekenwonders van de Ster toen gezegd: “Wie zijn spot als eerste of als laatste in het blok wil hebben, moet bijbetalen”. Vijfentwintig procent bovenop de toch al gepeperde prijs. Maken de adverteerders en hun reclamebureaus van dat aanbod gretig gebruik? Zij piekeren er niet over. Liever kopen zij een paar extra uitstralingen om alsnog aan hun kijkcijfers te komen.

Soms slaat de kijker op hol. Als hij niets kan vinden dat hij zou willen bekijken. Dan dolt hij al zappend van hot naar her langs de kanalen en kan de adverteerder het schudden. Hij krijgt de kijker - de zwerver - niet meer te pakken.

PS: Mijn vrouw zapt als een bezetene, vliegensvlug. Zelf vind ik zappen ook wel leuk, maar dan langzaam.