NutraSweet: Het succes en de macht van een zoetje

Sweet Success: How NutraSweet Created A Billion Dollar Business. Auteur: Joseph E. McCann. Uitgeverij: Business One Irwin '90. 194 blz. ISBN 1-55623-268-3. Prijs: 17.95 pond.

Soms zit het geluk in een klein zoetje. In december 1965 was James Schlatter, een onderzoeker in het laboratorium van de chemiegigant Searle & Co in Illinois, bezig met de ontwikkeling van een remmer van gastrine, een hormoon dat de maagafscheiding stimuleert, toen bij de verhitting van uitgangsstoffen een deel van het mengsel op zijn vingers spatte. Toen hij even later een bladzijde van een boek wilde omslaan en daarvoor zijn vingers nat maakte, proefde hij een intens zoete smaak. Schlatter had bij toeval aspartaam ontdekt, de kunstmatige zoetstof die als het calorie-arme NutraSweet in meer dan tweeduizend produkten zou worden verwerkt, waaronder de dieetfrisdranken van Coca Cola, Dr. Pepper en Pepsi. Searle & Co, in 1985 overgenomen door de sacharine-fabrikant Monsanto, werd in een klap vele miljarden dollars rijker.

Joseph E. McCann, consultant voor het executive research- en managementadviesbureau Egon Zehnder, steekt zijn bewondering voor Monsanto's profit center niet onder stoelen of banken. Zijn boek komt luttele maanden nadat de Food and Drugs Administration (FDA) toestemming heeft gegeven voor het gebruik van een geheel nieuw produkt van NutraSweet, het eveneens calorie-arme kunstvet Simplesse, en een jaar voordat het Amerikaanse gebruiksrecht op aspartaam verloopt. In Europa was dit enkele jaren geleden al het geval, een van de redenen waarom DSM samen het Japanse Toyo Soda in 1987 onder de naam Holland Sweetener een aspartaamfabriek in Zuid-Limburg heeft opgericht.

NutraSweet is een van de grootste innovatiesuccessen van het Amerikaanse bedrijfsleven. Vanaf het moment dat de zoetstof in het laboratorium werd ontdekt heeft Searle & Co de exploitatie van aspartaam met grote voortvarendheid ter hand genomen. Geen eenvoudig opgave, omdat de uit de aminozuren fenylalanine en asparaginezuur opgebouwde dipeptide niet uniek genoeg bleek om als produkt te kunnen worden gepatenteerd (tevergeefs werden nog eens vijfhonderd andere combinaties uitgeprobeerd). Een "gebruikspatent' kon echter wel worden verleend, zij het voor een beperkte periode.

NutraSweet had echter één groot voordeel ten opzichte van concurrerende zoetstoffen als cyclamaat en sacharine. Cyclamaat werd in 1969 door de FDA verboden omdat men vermoedde dat de stof bij zeer hoge concentraties een verhoogde kans op kanker gaf (in Nederland is het gebruik ervan sinds 1979 weer toegestaan in eet- en drinkwaren voor diabetici). In 1977 leek sacharine - ook al bij toeval ontdekt - hetzelfde lot beschoren, maar ditmaal kwam het Amerikaanse Congres tussenbeide. Sacharine had inmiddels vele toepassingen gekregen die met suiker niet mogelijk waren. Wel moest voortaan op elk produkt komen te staan dat de zoetstof bij proefdieren tot kanker had geleid. Vanzelfsprekend had dat geen stimulerend effect op de verkoop van kunstmatig gezoete frisdranken. Die liep met 3 tot 6 procent per jaar terug.

Het volgens de FDA volstrekt veilige aspartaam kwam derhalve als geroepen, al waren de frisdrankfabrikanten er bepaald niet gelukkig mee. Alleen het mammoetconcern General Foods, dat Searle & Co de naam NutraSweet cadeau had gedaan, was bereid aspartaam in zijn produkten te verwerken. Het probleem was de hoge prijs van het nieuwe produkt. Aspartaam is nog steeds zo'n 25 tot 30 maal zo duur als suiker. Voor een pond aspartaam moest destijds zelfs tussen de 85 tot 90 dollar worden betaald en dat zou de winst van de frisdrankenindustrie flink drukken. Bovendien waren Coca Cola en Pepsi niet gewend om naar de pijpen van een kleine leverancier te dansen. De marktsituatie was echter zodanig dat men niet veel keuze had. Met name in de Verenigde Staten kwam er steeds meer vraag naar dieetfrisdranken, maar vanwege het het gezondheidsrisico liet het publiek sacharinehoudende dieetfrisdranken geheel links liggen.

Nadat kleinere fabrikanten als Royal Crown en Dr. Pepper door NutraSweet over de streep waren getrokken, konden Pepsi en Coca Cola, die reeds in Canada hadden geëxperimenteerd met aspartaam, niet achterblijven. Dat was maar goed ook, want drie jaar na de introductie van NutraSweet waren de verkopen van aspartaam-gezoete frisdranken al met veertig procent gestegen. Met grote ondernemingen als Coca Cola en Pepsi als klant kon NutraSweet nu ook kleinere afnemers onder druk zetten: gebruikten zij aspartaam voor de volle honderd procent als suikersurrogaat, dan moest voortaan de merknaam en het logo van NutraSweet op de verpakking worden gezet. Een slimme marketingtaktiek, want nu hoefde het bedrijf niet langer miljoenen dollars aan reclame uit te geven.

NutraSweet besefte zich echter maar al te goed dat de euforie snel zou kunnen omslaan zodra het gebruiksrecht op aspartaam zou zijn verlopen. Dan zouden ook andere fabrikanten ook aspartaam mogen produceren en zou de prijs ervan snel dalen. Nu ging het nog goed met NutraSweet. Gemeten naar rendement eindigde het Amerikaanse bedrijf zelfs op de negende plaats van de Fortune 500.

Reeds in 1988 werd onder leiding van directeur Bob Shapiro besloten tot een reorganisatie. Er zou voortaan flink veel geld worden geïnvesteerd in onderzoek en ontwikkeling. In Canada en Europa werden bedrijfslaboratoria geopend, onder meer om aspartaam geschikt te maken voor langdurige opslag en verhitting. Inmiddels waren buiten de Verenigde Staten andere producenten reeds begonnen met de produktie van aspartaam, waaronder het Koreaanse Green Cross, het Duitse chemieconcern Hoechst en Holland Sweetener. Dit laatste bedrijf heeft NutraSweet zelfs voor de rechter gesleept vanwege Europese dumpingpraktijken. Het meest verontrustende bericht voor NutraSweet kwam evenwel in december 1988, toen Coca Cola aankondigde dat het een gepatenteerde zoetstof had ontwikkeld die 1900 maal (!) zoeter was dan suiker.

Tot de overlevingsstrategie van NutraSweet behoort de introductie van het kunstvet Simplesse, dat reeds in 1979 was ontwikkeld door Norm Singer. Die had de naar roomkaas smakende substantie ontdekt tijdens laboratoriumexperimenten met eieren. Simplesse bevat opvallend weinig calorieën, vier per gram proteïne tegen negen per gram in vet. NutraSweet heeft met dit produkt in zoverre pech dat Singer voor een Canadees bedrijf werkte toen hij zijn ontdekking deed en men geen aanspraak kan maken op alle rechten. Bovendien is het de vraag of Simplesse een even groot succes zal worden als NutraSweet, want de concurrentie op dit gebied is veel groter dan bij de zoetmiddelen.

McCann suggereert in zijn boek dat het bedrijf zijn succes grotendeels te danken heeft aan een weloverwogen strategie die zich ongeveer als volgt laat samenvatten: zorg dat de consument trouw blijft aan de bekende produkten. Wek vertrouwen bij de consument door de produkten zo veilig mogelijk te maken. Wijk bij de ontwikkeling van nieuwe produkten niet te ver van de kernactiviteiten af. En werk samen met afnemers door alert te reageren op hun veranderende wensen. McCann slaagt er echter niet in om duidelijk te maken of NutraSweet het even ver geschopt zou hebben als het bedrijf in een iets minder gunstige onderhandelingspositie had verkeerd. Gevreesd moet worden dat de introductie van aspartaam weinig meer was dan een voltreffer in open doel.

ICI in de afgelopen 12 maanden