Future man & tone of voice

BBDO, één van de grootste reclamebureaus ter wereld, heeft een onderzoek gedaan naar gedragingen en attitudes van mannen in het zojuist begonnen decennium.

Het onderzoek is gehouden onder 300 ”moderne' mannen én vrouwen tussen de 20 en 35 jaar, van een welstandig niveau. Gesprekken in kleine groepen vonden plaats in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Groot-Brittannië, de Verenigde Staten, Australië, Columbia en Japan - landen die beschouwd worden als stylecenters van de wereld. De titel van de studie is Future Man. Ik stelde uit de bevindingen van de onderzoekers een royale bloemlezing samen. Mannen en Hun Omgeving. Steeds meer zien mannen de ”topbaan' als ongrijpbaar en mogelijk onbereikbaar. Daarom zijn zij minder geneigd alles ondergeschikt te maken aan hun werk en carri`ere.

Mannen betonen zich enorm onverschillig als het om toch zeer bekende gezondheidsonderwerpen gaat: cholesterol, drugs, kanker en Aids. Zelfs onder degenen die de hoge risico's beseffen is dat zo.

Mannen beschouwen het milieu als een hot topic en niet langer als uitsluitend het terrein van vrouwen.

Mannen zorgen weliswaar steeds beter voor zichzelf, maar ze doen dat meer om er goed uit te zien dan om echt gezond te zijn. Mannen en De Markt. Mannen voelen zich sterk aangetrokken tot merken waarmee ze vertrouwd zijn. Ze zijn daarom extreem merkentrouw.

Mannen winkelen impulsief en gaan zelden op pad met een koopplan.

Mannen ontwikkelen sterke voorkeuren en tonen hevige betrokkenheid als ze kleren of cosmetica kopen.

De meeste mannen-reclame klopt niet met wat mannen werkelijk willen en neigen vaak naar versleten, masculine stereotypen.

Mannen houden van humor, distinctie, geloofwaardigheid en interessant gebruik van muziek in (TV-)reclame. Ze hebben geen boodschap aan de perfecte man en zien liever de anti-held waarmee ze zich makkelijker kunnen meten. Mannen en Stijl. Mannen hebben zelden een idool. Als ze al specifieke namen noemen dan zijn dat vaak die van internationale figuren die overtuigingskracht en doorzettingsvermogen vertonen. (Zelfs Donald Trump werd verschillende malen genoemd als moderne held!)

Mannen bewonderen twee prominente, hoewel enigszins strijdige eigenschappen: kracht en gevoeligheid.

Mannen willen zich niet conformeren. Ze willen zich kleden in een vrijmoedige, persoonlijke stijl, met een uitstraling van nonchalant comfort.

Over de hele wereld zijn mannen geïnteresseerd in jazz, de buitenlandse keuken, Italiaanse kleren, Japanse auto's, dure horloges en contemporaine literatuur. Mannen en Relaties. Alleen leven wordt niet langer gezien als eenzaam. Overal zijn mannen die ervoor kiezen alleen te blijven. Sommige mannen denken dat het alleen staan ”goed is voor hun image'.

Steeds vaker willen mannen hun zorgzame gevoelens tonen en ze houden ervan in reclame-uitingen vaders met hun kinderen te zien.

Als er spanningen in het gezin zijn, zijn mannen er sterk op gericht de relaties goed te houden.

Mannen zijn tegelijkertijd sneller bereid falende relaties te verbreken. Erop vertrouwend dat andere opties (vrijgezellenbestaantje, tweede huwelijk) zich zullen aandienen.

Er bestaat nog steeds een geweldige spanning tussen de seksen. Mannen over de hele wereld worden verscheurd tussen de behoefte macho te zijn en de wens te worden gezien als een evenwichtig man, tussen het verlangen naar een gezin en de honger naar een onafhankelijk vrijgezellenbestaan.

Mannen waarderen hun oude vrienden van school en universiteit steeds meer boven hun collega's en hun ”sociale' vrienden. Zij voelen zich zeer op hun gemak met deze makkers van vroeger die hun triomfen hebben gezien maar ook hun feilen. Mannen en Hun Zielen: Hun Diepste Zelf. Ondanks het feit dat vrouwen het tegenovergestelde vinden, hebben mannen het gevoel dat zij de controle hebben verloren in alle belangrijke arena's van hun leven: werk, gezin en relaties.

Mannen worden getergd door tegenstrijdige krachten: het verlangen zowel masculien als sensitief te zijn, de wens om vrienden te behouden en toch effectief te kunnen concurreren en de behoefte hun individualiteit te tonen en toch zich te voegen naar de ”anderen'.

Mannen zijn multidimensioneel geworden. Met hen communiceren vereist afstemming op drie vitale niveaus: humor, mannelijkheid en gevoeligheid. Om jezelf kunnen lachen is ongelooflijk belangrijk voor mannen.

Mannen leven hun levens niet langer in één voorspelbaar, ononderbroken schema. Ze zijn veranderlijker mensen geworden.

Wat beweegt reclamebureaus om dit soort socialiserende, psychologiserende studies te verrichten? Naast alles wat marketeers en reclamespecialisten al moeten weten om adequaat te kunnen communiceren met de markt, moeten zij ook een tamelijk helder idee hebben van de veranderingen in gedrag, gevoelens en sociale mores van de mensen tot wie zij zich richten. Als je denkt dat je tegen de man van 1991 op dezelfde toonhoogte kunt praten als tegen die van 1971, zit je fout. Je moet weten wat er in hem omgaat, wat hem bezielt, wat hem beroert, wat hem kwelt, wat hem pleziert, waardoor hij is veranderd. Pas dan ben je in staat om in je communicatie met hem de goede toon te zetten, je stem de goede kleur te geven zodat hij je boodschap althans verneemt en dat niet eens onaangenaam vindt. The Tone of Voice blijft een onmisbaar precisie-instrument voor de accurate reclameman-vrouw.