Adverteerder loost krant om starheid

ROTTERDAM, 7 AUG. Starheid bij dagbladen tegenover wensen van adverteerders en een relatief hoge prijsstelling leiden ertoe dat klanten steeds vaker alternatieve media zoeken. Zo verklaart directeur W. Huzen van het Amsterdamse bureau Media Exposure, bemiddelaar voor adverteerders, het dalende aanbod van advertenties in kranten.

Volgens het Centraal Bureau Courantenpubliciteit (Cebuco), dat nauwgezet de publicatie van advertenties in dagbladen bijhoudt, is het volume ervan tot half juli 3,5 procent lager geweest dan in dezelfde periode vorig jaar. Nederlandse dagbladen zijn gemiddeld voor 55,5 procent van hun inkomsten afhankelijk van advertenties.

Cebuco-directeur drs. M.J. Kuip wijt de teruggang aan conjuncturele factoren - vooral tijdens de Golfcrisis lieten adverteerders het afweten - hoewel ze erkent dat andere, flexibeler media het advertentieaanbod voor kranten ook doen slinken. De jongste daling noemt ze “zorgelijk, maar niet dramatisch”. Het brutorendement van kranten (vorig jaar gemiddeld 10,6 procent van de omzet) komt onder druk, maar grote, sterke dagbladen komen volgens haar niet in problemen. Begin dit jaar zijn bovendien de advertentietarieven met zo'n 3,5 procent gestegen, wat het lagere advertentievolume enigszins compenseert.

De kranten kregen het voorbije halfjaar vooral minder personeelsadvertenties. Het aanbod hiervan, grofweg 15 procent van het totaal, nam af met 11 procent. Alleen de Volkskrant, het dagblad met de meeste personeelsadvertenties, wist het advertentievolume te handhaven. Kuip meent dat bedrijven en instellingen die personeel zoeken bij beperking van hun budget eerder een tweede of derde medium laten vallen dan dat ze afzien van werving via de Volkskrant.

Ook zou een rol spelen dat dit dagblad een sterke positie heeft in de werving van personeel voor overheid en non-profit instellingen. Een zwakke conjunctuur zou dat advertentieaanbod niet sterk beïnvloeden.

Directeur D. van Veelen van het Amsterdamse bureau ACA, adviseur voor "arbeidsmarktcommunicatie', constateert dat het vacatureaanbod daalt, maar hij gelooft niet dat kranten voor personeelswerving uit de gratie zijn. Duidelijk merkbaar is wel dat grote bedrijven met problemen, zoals Philips, DAF en KLM, afwezig zijn als wervers van personeel.

Voor het landelijk aanprijzen van merkartikelen en diensten, ondervinden dagbladen wel nadrukkelijk concurrentie van andere media. Huzen van Media Exposure wijst op het succes van de twee jaar oude commerciële zender RTL-4, die door een soepele opstelling tegenover adverteerders en een duidelijke programmering veel advertentieguldens naar zich toetrekt. Het Bureau voor Budgettencontrole, dat reclameuitingen via tijdschriften, radio en tv registreert, becijferde dat RTL-4 in de eerste helft van 1991 210 miljoen gulden van adverteerders ontving, drie keer zoveel als in de eerste helft van 1990 en meer dan de STER via drie tv-netten binnenhaalde. Door de groei van RTL bleken de reclamebestedingen aan merkartikelen en diensten via televisie (32,8 procent, 400 miljoen gulden) voor het eerst in de geschiedenis groter dan die via dagbladen (29,8 procent, 364 miljoen).

Huzen: “Televisie is een krachtig medium en het is flexibeler. Bij dagbladen kan ik mijn advertenties niet altijd kwijt op de plaats die ik wil, en het kost veel meer moeite. Daarbij komt dat kranten hun prijsbeleid niet hebben veranderd en vrij kostbaar zijn geworden, ondanks het groeiende aantal alternatieven. Voor een half miljoen gulden sta ik nu éénmaal full colour paginagroot in alle dagbladen. Met datzelfde budget kan ik veel frequenter via de tv een groot publiek proberen te bereiken.”

Huzen is er overigens van overtuigd dat de Nederlandse dagbladen adverteerders binnen drie tot vijf jaar meer flexibiliteit zullen bieden. “Ze kunnen hun beleid alleen handhaven als de lezer extra wil betalen.”