Big Mac

De 'Big Mac' is een bijna overal ter wereld verkrijgbare hamburger. Dat komt door franchise. Franchise is een snel groeiend fenomeen. De voorbeelden van franchise-overeenkomsten uit de praktijk zijn legio. Waren het dertig jaar geleden uitsluitend Amerikaanse ondernemingen die dit concept toepasten, tegenwoordig is het een wereldwijd verbreide verkoopmethode. Bekende uit Amerika stammende voorbeelden zijn de Holiday Inn hotels en de McDonald's restaurants. Het franchise-concept is zo sterk verbreid dat de franchiseketens zelfs goed zijn voor tien procent van de totale detailhandelomzet in de Europese Gemeenschap.

Franchise is een commerciele samenwerking tussen twee zelfstandige ondernemers, waarbij de franchisegever aan de franchisenemer het recht geeft zijn handelsnaam en merk te gebruiken bij de verkoop van bepaalde diensten (bij voorbeeld het laten overnachten in hotels) of bepaalde produkten (bij voorbeeld het verkopen van hamburgers). Dit laatste gebeurt in de vorm van een exclusief marketingconcept dat door de franchisegever is opgezet en uitgewerkt.

Om een uniforme presentatie aan het publiek te verzekeren en om ook overal gelijke kwaliteit te leveren, bepaalt en controleert de franchisegever de wijze waarop de franchisenemer gebruik maakt van zijn verkregen rechten. Voor het gebruik van die rechten betaalt de franchisenemer natuurlijk een vergoeding aan de franchisegever.

Bij het franchise-concept lijken alle betrokkenen voordeel te hebben. De franchisegever omdat hij, via zijn franchisenemers, een grote omzet kan realiseren zonder belangrijke investeringen te doen. De franchisenemer moet immers zelf investeren in zijn eigen verkooppunt. Maar die franchisenemer kan tegelijkertijd profiteren van een marketingconcept, dat al (elders) bewezen heeft dat het aanslaat, hetgeen zijn financiele risico's beperkt.

Ook consumenten hebben belang bij het concept: omdat de produkten binnen een keten van gelijke (verplichte) kwaliteit zijn smaakt een Big Mac in Moskou even goed als op het Spui te 's-Gravenhage.

Met de groei van het verschijnsel franchise in de Europese Gemeenschap rees de vraag naar de geoorloofdheid van deze vorm van (internationale) samenwerking. In het arrest Pronuptia uit januari 1986 heeft het EG Hof van Justitie zich voor het eerst uitgelaten over de mededingingsrechtelijke aspecten van franchise. Franchise-overeenkomsten kunnen door hun concurrentiebeperkende effecten vallen onder artikel 85 lid 1 van het EG Verdrag dat elke vorm van concurrentiebeperking of -vervalsing verbiedt. Maar, onder bepaalde voorwaarden, kan de concurrentiebeperking worden geaccepteerd ('vrijgesteld').

Mede aan de hand van het Pronuptia-arrest heeft de Europese Commissie vervolgens algemene richtlijnen gegeven, waaronder franchise-overeenkomsten in haar ogen acceptabel zouden zijn. Bij franchise-overeenkomsten mogen er als regel striktere afspraken worden gemaakt dan bij gewone distributie-overeenkomsten. Als voorbeeld kan gelden de in bijna elke franchise-overeenkomst voorkomende exclusiviteits-clausule.Natuurlijk wil de franchisenemer exclusiviteit in zijn eigen contractsgebied. Niemand voelt ervoor een verkooppunt te openen indien een paar winkels verder later een verkooppunt van dezelfde franchiseketen kan worden geopend.

Een andere door de Commissie geaccepteerde beperking van de concurrentie is de locatieclausule, waardoor de franchisenemer verplicht wordt alleen vanuit de overeengekomen winkel de franchise te exploiteren. De zaak verhuizen mag als regel niet zonder toestemming van de franchisegever. Eveneens mag de franchisenemer worden verboden om buiten zijn contractsgebied reclame voor zijn zaak te maken. Hiermee wordt voorkomen dat de (zelfstandige) franchisenemers elkaar over en weer in hun eigen contractsgebied concurrentie aandoen. Ten slotte mag een franchisenemer niet, naast het franchise-produkt, tevens concurrerende produkten verkopen, bij voorbeeld de hamburger van een concurrent. Het is logisch dat deze clausule toelaatbaar wordt geacht, aangezien men niet van de franchisegever kan verwachten dat hij toestaat dat zijn franchisenemer een concurrent van hem in de kaart speelt door ook diens produkten te verkopen.

Maar de franchisenemer mag EG-rechtelijk tot meer worden verplicht. Zo mag de franchisegever voorschrijven dat alleen produkten door de franchisenemer mogen worden verkocht als die aan bepaalde kwaliteitseisen voldoen, danwel dat de produkten als regel alleen van bepaalde leveranciers (waaronder de franchisegever) mogen worden betrokken. Alleen dan kan het publiek bij de gehele franchiseketen op dezelfde constante kwaliteit rekenen.

De mogelijkheid voor de franchisegever om de franchisenemer te verbieden produkten van onafhankelijke - en dus vaak goedkopere - derden te betrekken wordt door de Commissie echter beperkt. Indien deze produkten van derden kwalitatief gelijkwaardig zijn aan de produkten die de franchisegever levert, mag de aankoop daarvan niet worden verboden. Eveneens ontoelaatbaar is een beperking van de vrijheid van de franchisenemer zijn eigen verkoopprijzen vast te stellen voor zijn waren, hoewel de franchisegever wel weer verkoopprijzen mag 'adviseren'. De Big Mac is dus overal even goed maar niet overal even duur.