Zuivel op zoek naar de trendbewuste melkdrinker

De Nederlandse zuivelsector, gedomineerd door cooperaties, heeft ontdekt dat er meer is dan melk en kaas alleen. Merkartikelen moeten zorgen voor meer toegevoegde waarde. Monatoetjes en de illusie van de moderne consument.

Goed en goedkoop was de laatste honderd jaar het devies van de Nederlandse (cooperatieve) zuivelindustrie. De boeren kregen een goede prijs voor hun melk; de consument kreeg een kwalitatief goed produkt.

De laatste tijd komt de zuivelindustrie erachter dat de consument meer wil. Die koopt geen produkt meer, maar een illusie. Geen voedingswaarde, maar emotie. Merkartikelen vormen het onmisbare vehikel om die emotie aan de man te brengen. Vandaar dat steeds meer zuivelaars specialiteiten brengen onder merknaam.

Twintig jaar geleden bezorgde de besnorde quiz-master Ted de Braak Nederland regelmatig de slappe lach als hij ogenschijnlijk willekeurige voorbijgangers vroeg om een Monatoetje na te doen. De rare grimassen zorgden er ook voor dat de cooperatieve zuivelonderneming Melkunie Holland (inmiddels gefuseerd met Campina) zich een stevige positie verwierf op de toetjesmarkt. De flessen karnemelkse pap, rijstepap en gortepap van onbekende herkomst hadden ineens een gezicht gekregen. Een Mona-toetje.

Inmiddels is het Monatoetje een begrip geworden. Met tachtig produkten tracht de onderneming de behoefte aan variatie van de moderne voedselconsument te bevredigen. “Een breed assortiment is noodzakelijk”, zegt Mona-directeur A. de Kaste. “De consument heeft behoefte aan variatie. Voor toetjes geldt nog sterker dan voor andere voedingsmiddelen dat ze modegevoelig zijn geworden.”

Evenals de rest van de agrarische sector volgde de zuivelindustrie jarenlang de strategie van zoveel mogelijk tonnen produkt tegen de laagste kosten. Die 'bulk'-strategie heeft lange tijd succes gehad. Nederland is niet voor niets de grootste exporteur van zuivelprodukten in Europa.

De laatste jaren echter loopt de massa-strategie tegen zijn grenzen aan. De voornaamste reden daarvan is dat de concurrentiestrijd steeds minder wordt gevoerd op prijs en steeds meer op aspecten als kwaliteit, gezondheid en herkenbaarheid. De markt voor voedingsmiddelen is veranderd van een markt waarin de consument toch wel kocht wat werd aangeboden (een 'sellers'-markt in het jargon) tot een markt waarin de consument zelf kiest, een 'buyers'-markt. Met de toename van het gezinsbudget kan de consument het zich ook financieel veroorloven om kritisch te zijn ten aanzien van voedingsmiddelen. Hij en zij zoeken niet meer naar het produkt met de laagste prijs, maar letten veel meer op zaken als smaak, gezondheid en variatie.

Daar komt nog wat bij. Voedingsmiddelen dienen niet meer alleen om de honger te stillen; de fysiologische behoeften in de in marketingkringen veelvuldig aangehaalde behoeftenladder van de psycholoog Maslow. Ze dienen steeds vaker ook om andere meer sociale en emotionele behoeften te bevredigen. Jezelf verwennen bij voorbeeld met iets lekkers. Of jezelf onderscheiden met een populair drankje. In dat opzicht speelt het toetje van Mona eenzelfde rol als het krokodilletje van Lacoste. Sommige mensen onderscheiden zich door demonstratief Monatoetjes te kopen en te eten; anderen juist door dat demonstratief niet te doen.

Ondanks de forse toename van het aantal merkartikelen loopt de Nederlandse zuivelindustrie jaren achter bij de (buitenlandse) concurrenten als het gaat om het inspelen op de sociale en emotionele behoeften van de consument. Met Hollandse nuchterheid bracht men zijn produkten aan de man; de waarde van het merk, als middel om de consument te binden, is lange tijd onderschat.Die opstelling is ook economisch verklaarbaar. Zo waren en zijn de produktiekosten voor melk en melkprodukten in Nederland verreweg de laagste in Europa. Nederlandse ondernemingen kunnen daarom gemakkelijk op prijs concurreren en dat doen ze dan ook.

Welk een verschil met Frankrijk. In dat land zijn de produktiekosten voor melk en daarmee voor melkprodukten veel hoger dan in ons land. Een aanal zuivelfabrieken is daarom al veel eerder de weg van de merkprodukten ingeslagen, omdat ze op prijs niet konden concurreren. Die vroege keuze voor merkartikelen heeft de Fransen geen windeieren gelegd. Het Franse merk Danone is bij voorbeeld Europees marktleider voor dessert-produkten. De producenten in Europa's voornaamste zuivelland zien dat met lede ogen aan.

Pag. 10

Rechtsdraaiend melkzuur leidt tot aardige marge

Een andere reden waarom de Nederlandse zuivel zich vooral heeft geconcentreerd op de produktie van 'bulk' is dat de bedrijfstak wordt overheerst door cooperatieve ondernemingen.

“Het valt niet te ontkennen”, zegt Jan Hage, marktonderzoeker bij het Nederlands Zuivelbureau, “dat cooperatieve ondernemingen het belang van de leden, de boeren, voorop stellen. Dat belang was het afnemen van zoveel mogelijk liters melk tegen een zo hoog mogelijke prijs voor de boer”.

De orientatie op de leden-toeleveranciers leidde ertoe dat er weinig geld was en is om te investeren in het ontwikkelen van merken. En een merk ontwikkelen en onderhouden is duur. Een vuistregel - die overigens lang niet altijd opgaat - is, dat het ontwikkelen van een merk alleen in Nederland circa tien miljoen gulden kost. Het onderhouden ervan kost jaarlijks minstens de helft van dat bedrag. Overigens wil geen van de producenten van merken kwijt hoeveel het merk nu kost.

Omdat cooperaties het belang van de leden -boeren voorop stellen is het niet verwonderlijk dat het juist de particuliere zuivelondernemingen zijn die het goed doen als het gaat om merkartikelen. 'Chocomel' van het particuliere bedrijf Nutricia is een merk dat al bijna zestig jaar bestaat (sinds 1932). Een nog saillantere illustratie van het verschil in marktgerichtheid is 'Fristi', een yoghurtdrankje met vruchtensmaak, eveneens uit de stal van Nutricia. “We waren lang niet de eerste met een dergelijk produkt”, zegt T. van Hedel, directeur van Nutricia Nederland, “een aantal cooperatieve ondernemingen was ons voor. Toch zijn we in vijf jaar tijd marktleider geworden in zowel de horeca als het segment van de kleinverpakking.” Dat ze niet ook marktleider zijn in de gezinsverpakking komt omdat Fristi niet in die vorm op de markt wordt gebracht.

Ook als het gaat om het Nederlandse zuivelprodukt bij uitstek, de kaas, lijken de particuliere ondernemingen het beter te doen, in ieder geval alerter te reageren, dan de cooperaties. Baars Kaas uit Schoonrewoerd en Westland uit Huizen waren de eersten die met 'merk'-kazen op de markt kwamen.

Een via het collectieve onderzoek ontwikkelde gatenkaas werd door Baars op de markt gezet als 'Leerdammer' en door Westland onder de naam Westberg. De reden om over te schakelen op merkartikelen was, aldus C. Lustig, marketing manager van Westland, dat de concurrentie in de kaashandel moordend was. De grote klapper voor Westland kwam in 1980 toen het bedrijf de 'Maaslander' introduceerde. Een kaas met minder zout en herkenbaar aan de groene strepen. “En vooral ook”, zegt Lustig, “een kaas die je overal kunt kopen en die overal dezelfde smaak en dezelfde kwaliteit heeft.”

Er zijn ook uitzonderingen op de regel dat cooperaties weinig merkbewust zijn. Mona dateert, zoals gezegd, al van twintig jaar geleden. En condensmelk (in Nederland koffiemelk), die door de cooperatieve onderneming CCF wereldwijd werd en wordt verkocht als 'Friesche Vlag', dateert al van voor de oorlog.

Daarnaast, haast Aad Vernooij van het Nederlands Zuivelbureau zich op te merken, geldt Nederlandse kaas als zodanig in een aantal landen als 'merkartikel'. Het Zuivelbureau verzorgt de collectieve promotie van kaas en uit hun marktonderzoeken blijkt dat 'Kaas uit Holland' zich steeds meer in positieve zin onderscheidt. Daarbij gaat het vooral om de traditionele kaassoorten Gouda en Edammer.

Samen met de exporteurs voert het Zuivelbureau zelf ook merken: een Goudse die in Duitsland als Pikantje van Gouda en in Frankrijk als Fruite de Mer op de markt wordt gebracht. Ook graskaas wordt onder de naam Mei Gouda in het buitenland verkocht. “Je zou dat collectieve merken kunnen nomen”, zegt Vernooij, “hoe paradoxaal dat ook klinkt.”

Merkprodukten zijn daarom zo interessant voor de producent, omdat de prijs ervan een stuk hoger kan liggen. De consument blijkt bereid om te betalen voor datgene waarvoor het merk staat. Voor een deel zijn dat rationele overwegingen, zoals zekerheid over de smaak en de kwaliteit van het produkt; voor een deel zijn dat ook aspecten als status, verwennerij en dergelijke.

Ter illustratie: Een pak gewone magere yoghurt kost ongeveer 1,40 gulden. Een pak Biogarde van Mona kost 2,85 gulden, het dubbele dus. De suggestie die uitgaat van het 'rechtsdraaiend melkzuur' in Biogarde leidt dus tot een aardige verhoging van de toegevoegde waarde.

Toch is het niet zo dat je ergens maar een stickertje op hoeft te plakken om van een anoniem zuivelprodukt een merk te maken. “Het begint toch altijd met het produkt”, vertelt De Kaste van Mona. Twintig jaar geleden was yoghurt een 'rijp' produkt in termen van levenscyclus; er viel weinig meer te verbeteren aan natuurlijke yoghurt. Tegelijkertijd zag je, aldus De Kaste, dat consumenten zelf gingen experimenteren met het produkt. Ze voegden er fruit aan toe en suiker. Melkunie bedacht dat men de consument dat werk uit handen kon nemen. Een vorm van 'voorwaartse integratie', waardoor het bedrijf meer kon verdienen per liter verkochte yoghurt.

Niet ieder zuivelprodukt is als merkartikel op de markt te brengen. Melk zelf bij voorbeeld is (nog?) niet zo interessant. De markt voor consumptiemelk is min of meer verdeeld tussen de grote cooperaties Campina Melkunie, Friesland Frico-Domo en Coberco. Dat heeft vooral logistieke redenen; het is niet zo eenvoudig om verse produkten van de ene kant van het land naar de andere kant te verslepen. Daarnaast is de mogelijkheid om waarde toe te voegen aan melk gering. Melk stroomt vrijwel zonder aanpassingen van koeie-uier naar ontbijttafel.

Bij het zoeken naar merkartikelen kijkt men daarom vooral naar produkten waarop een behoorlijke marge zit. Voor een deel zijn dat produkten, 'specialiteiten' die zich in het duurdere segment bewegen. De nieuwe 'bavarois' van Mona is daarvan een voorbeeld. De prijs is met 4,59 gulden aan de hoge kant, maar de mensen hebben het er, gezien de forse omzet, graag voor over.

Bij nieuwe kaassoorten is de marge ook redelijk hoog. “Met een 'iets belegen Goudse' kun je niet scoren”, stelt Lustig van Westland. “Wel met een kaas als Maaslander, die niet alleen lekker smaakt, maar ook nog eens minder zout bevat.”

De lijst produkten van Westland bevat tegenwoordig vrijwel alleen nog maar specialiteiten. Van Trenta, een kaas die geen kaas mag heten omdat de dierlijke vetten zijn vervangen door plantaardige vetten tot en met 'Old Amsterdam', een extra oude kaas. Ook andere bedrijven zoeken het in de specialiteiten. Unilever en Melkunie Campina bij voorbeeld strijden naarstig om het marktleiderschap op het gebied van roomkaasjes met respectievelijk 'Bressot' en 'Mon Chou'. Voor kaas geldt echter nog steeds dat de 'bulk' bestaat uit Gouda en Edammer. Het lijkt erop alsof de merkartikelen alleen bij de gratie van die 'bulk' kunnen bestaan.

Naast 'dure' specialiteiten is de noodzakelijke marge voor merkartikelen ook aanwezig bij produkten met een lage grondstofprijs. Een voorbeeld daarvan vormen de weidrankjes, zoals Taksi, Kwink en Yor en wat voor fantasienamen ze nog meer mogen hebben. Wei is een restprodukt, dat vrijkomt bij de kaasbereiding. Vroeger werd het gevoerd aan de varkens maar tegenwoordig wordt het 'gevaloriseerd' niet alleen tot frisdrank maar ook tot grondstof voor medicijnen en toevoeging in de vleesverwerkende industrie en bij de produktie van 'candy bars'. De melksuikers en -eiwitten worden ook als merkartikel afgezet.

Volgens Hage van het Zuivelbureau hebben de weidrankjes vooral bij jonge kinderen een behoorlijke status. De invloed van (zeurende) kinderen op het aankoopgedrag van hun ouders moeten we, zo zegt hij, niet onderschatten. Voor vader of moeder is de aankoop verantwoord door het feit dat het gaat om een gezond produkt.

Al met al blijkt er in de zuivelindustrie een groeiende animo te bestaan om merkartikelen op de markt te brengen. Aan merkartikelen valt meer te verdienen dan aan bulkprodukten. Bovendien zorgen merkartikelen voor enige stabiliteit in de afzet. Voor de consument betekent een merkartikel zekerheid over de kwaliteit van het produkt.

Met die herkenbaarheid groeit echter ook de kwetsbaarheid van het produkt. Als er een keer iets misgaat met een produkt, zoals indertijd de puistjes als gevolg van Planta-margarine of, van recenter datum, de dodelijke ongevallen als gevolg van diepvriesmaaltijden van Iglo, kan de fabrikant de afzet wel voor een paar jaar vergeten.

“Och”, zegt Hedel van Nutricia, “als je je richt op het leveren van bulkprodukten tegen de laagste prijs, loop je ook risico. Als de prijzen dalen, bij voorbeeld als gevolg van veranderingen in het landbouwbeleid, heb je meteen helemaal niets meer.”