Ongewenste associaties

Iedere ondernemer die een nieuw merk introduceert doet er verstandig aan om vooraf grondig te onderzoeken of het merk geen ongewenste associaties kan oproepen. Is het merk bestemd voor internationaal gebruik, dan is een blik in het woordenboek beslist geen overbodige luxe. Dat was de bakker van het lang geleden populaire BUMS-brood even vergeten. Toen hij de grens over wilde kwam hij er al snel achter dat het bij onze Oosterburen niet zou lukken. Welke Duitser zou 's ochtends in een overvolle bakkerij “Gibt's heutemorgen Bums-Brot?” over zijn lippen kunnen krijgen?

Het Japanse Mitsubishi raadpleegde in 1981 wel een woordenboek, zij het wat aan de late kant. Nog net op tijd ontdekte de autofabrikant dat de naam PAJERO niet geschikt was als merk voor een nieuwe terreinwagen. Het lag lekker in het gehoor PAJERO, dat wel, maar het was niet waarschijnlijk dat de MITSUBISHI RUKKER in de Spaanstalige landen hoge ogen zou gooien.

Het woordenboek geeft helaas niet alle onaangename associaties.

Soms is dieper graven vereist. Een Nederlands merkenbureau moest ooit een Britse tabaksfabrikant ervan weerhouden met zijn nieuwe merk NSB de Nederlandse markt te betreden, Heineken zag af van het voor het buitenland bestemde MASTER BEER en het is nog steeds een raadsel waarom niemand FIAT heeft verteld dat de Nederlander bij het horen van het woord CROMA in de eerste plaats denkt aan een sappig stukje vlees met lekkere bruine jus.

Het rumoer dat onlangs is ontstaan rond het nieuwe logo van British Telecom, een dansende man met een fluit, toont aan dat je ook te ver kunt gaan met het zoeken naar ongewenste associaties. Volgens het Britse tijdschrift Trademark World is de gebruikte muzikant de mythologische figuur PAN. En deze PAN is de zoon van HERMES, een Griekse god die in Rome ook wel luisterde naar de naam MERCURIUS. Het toeval wil nu dat de grootste binnenlandse concurrent van British Telecom MERCURY heet. En dat baart de betrokkenen grote zorgen.