SPEELSE TENTOONSTELLING VAN JAARBEURSAFFICHES IN UTRECHT; Van kenmerk tot blikvanger

Tentoonstelling 'Ontworpen voor de Jaarbeurs'. T-m 21 juli. Centraal Museum, Agnietenstraat 1, Utrecht. Di t-m za 10-17u, zo 13-17u. Inl 030-315541. Het gelijknamige boek ((f) 29 is een uitgave van de Walburg Pers.

Wat verandert er soms toch weinig! 'De haastige voorbijganger heeft geen tijd om rH)seltjes op te lossen, zich te verdiepen in zinrijke maar ingewikkelde symboliek, vindt ook geen rust om de beteekenis eener uitvoerige illustratie in zich op te nemen,' schreef J.D.C. van Dokkum, redacteur van het vakblad De Bedrijfsreklame in 1917. “De voorstelling moet opeens tot hen komen, a la minute verwerkt kunnen worden, wil ze haar reklamedoel bereiken.” En wat betoogde reclameadviseur M.AVeltman kortgeleden in zijn column in deze krant?

Dat veel te veel afficheontwerpers de voorbijganger raadsels aanbieden in plaats van mededelingen die in een oogopslag helder en effectief zijn. Bijna driekwart eeuw later en de klacht is nog precies dezelfde.

De bedrijfsmatig ingestelde Van Dokkum reageerde in 1917 op het affiche voor de eerste Jaarbeurs in Utrecht - een ontwerp van C.A.

Lion Cachet, waarin nog de echo's doorklonken van de Jugendstil. Het was min of meer symmetrisch opgebouwd uit teen ornamenten, in een zwierig bedoelde, maar enigszins hoekig uitgevoerde compositie. Cachet had er een wedstrijd mee gewonnen die het Jaarbeurs-bestuur had uitgeschreven onder vijf te goeder naam en faam bekend staande kunstenaars; de andere vier waren Willy Sluiter, Jan Sluyters, C. Rol en Leo Gestel. Uit het commentaar van de beoordelingscommissie valt af te leiden, dat de inzending van Cachet de enig bruikbare was en dus bij gebrek aan beter is gebruikt. Erg fraai is het inderdaad niet, hoewel het met de leesbaarheid nogal meevalt. Lelijker was het affiche voor de tweede Jaarbeurs, ontworpen door de onbekende W. Cordel: een Nederlandse leeuw, met een serpent-achtige tong likkend aan de staf van de handelsgod Mercurius. 'Kruipen en buigen voor den rijksdaalder,' oordeelde een tijdgenoot snerend.

De affiche-geschiedenis van de 75-jarige Koninklijke Nederlandse Jaarbeurs wordt dezer dagen vertoond via een speels ingerichte entoonstelling in de Nicola-kerk in Utrecht, op het terrein van het Centraal Museum. Langs de muren is de context in beeld gebracht, in het midden prijkt de bonte verzameling van aanplakbiljetten. Daaruit laat zich heel wat aflezen, want het affiche is voor de Jaarbeurs tot op de dag van vandaag een belangrijk reclamemedium. Wat hier hangt, staat model voor het Nederlandse affiche-ontwerp door de jaren heen.

Helaas stemt dat beeld niet tot erg veel voldoening. Het is een beetje sneu dat een van de besffiches in het begeleidende boek, Ontworpen voor de Jaarbeurs, in 1930 in opdracht van de concurrerende RAI is gemaakt door de beroemde A.M. Cassandre. Als geen ander wist Cassandre altijd een zo kenmerkend detail tot blikvanger te verheffen, dat onmiddellijk duidelijk was waarover het ging. In dit geval schetste hij, ten behoeve van een autobeurs, een menselijk profiel dat spiedend gebogen was over het schematisch vormgegeven chassis van een automobiel. Zelden ze Jaarbeurs-ontwerpers erin geslaagd op die manier een detail tot symbool te maken. Liever zochten ze het in de mythologie - tot in de jaren vijftig draafde Mercurius op - of in de zeevaart als metafoor voor de bedrijfsvoering. Ze trachtten daarmee een probleem op te lossen dat inherent is aan beursaffiches: zodra een herkenbaar produkt wordt afgebeeld, komen de exposanten van andere produkten in opstand. Wie een meubelbeurs annonceert met een stoel op hffiche, krijgt protesten van tafelfabrikanten. Wie een vakantiebeurs visualiseert met een strandtafereel, krijgt het aan de stok met de wintersport-aanbieders.

De hoge abstractiegraad van het onderwerp is slechts bij uitzondering omgezet in een krachtig beeld. Henri Pieck, die in 1926 de gevleugelde Mercurius-helm op de U van Utrecht zette en daarmee het logo van de Jaarbeurs introduceerde, heeft een paar sterke, trotse affiches gemaakt. In de late jaren veertig ontwierto Treumann enkele subtielere, geometrische prenten. Hun beider bewonderenswaardige helderheid steekt gunstig af tegen de illustratieve, veel minder strakke biljetten van veel van hun collega's.

In een verhelderend artikel in het boek schrijft kunsthistorica Cassandra Bosters, dat de Jaarbeurs zich in 1985 een huisstijl aanmat en de vormgeving sindsdien niet meer uitbesteedt aan individuele ontwerpers, maar aan reclamebureaus. Daarvan worden weinig resultaten geexposeerd of afgebeeld. Het weinige wat ervte zien is, leidt echter niet tot grote vreugde. Het affiche voor de Internationale Meubelbeurs van vorig najaar is, zacht gezegd, een rommeltje. De visuele en tekstuele signalen verdringen elkaar op een overvol vlak, dat pas na langdurig puzzelen zijn geheimen prijs geeft. De rest van de huidige produktie is voornamelijk saai.

Geen wonder dat de laatste decennia op die tentoonstelling een beetje worden afgeraffeld. De samenstellers gaven e voorkeur aan veel van het verleden te laten zien, waardoor een hoogst levendig tijdsbeeld is ontstaan. De mooie, smeedijzeren belettering die ooit de gevel van het eerste vaste Jaarbeurs-gebouw heeft gesierd - krullerige schreven en toch stoer - staat nu in de tuin van het Centraal Museum opgesteld en wijst de weg.