Kaaskoppen & Fransozen

Ik zat in Frankrijk, en daar heb je ook televisie. Natuurlijk keek ik, scheel van nieuwsgierigheid, naar 'de Franse STER'. Er zijn in dat land zes netten. Ik moest dus veel 'kanaalzwemmen' om alle reclame te vinden. Een net viel gelukkig af. Dat was Betaal TV. Dus waren er nog vijf. Drie daarvan lieten zich mooi ontvangen. De resterende twee sneeuwden als een winter in Rusland. Maar ondanks dat kon je de reclame nog wel een beetje volgen.

In Frankrijk heeft elk net zijn eigen Loekie. Ik bedoel: Elk net kondigt zijn reclameblokken aan op zijn eigen wijze. Het derde net doet het met een getekend paartje: een heer en een dame in fondantkleuren voeren een elegant liefdesdansje uit. Ze zijn vaal en slechts schemerig zichtbaar. (Eerst dacht ik dat het twee dames waren, wat ik nogal modern en gewaagd vond. Maar mijn vrouw heeft mij uit die pikante droom geholpen. Kijk dan, zei ze, die rechtse is een man. Maar ik bleef nog lang nadien - met mijn geborneerd oog - twee vrouwen zien.) Intussen klinkt een jingle. Soms vocaal. Soms instrumentaal.

Maar qua melodische opbouw totaal verschillend. Als je die versies een paar keer achter elkaar gehoord had, begon je naar een straffe whisky te verlangen.

Wat ik wel eens weten wou, was of Franse tv-spots wezenlijk anders waren dan Nederlandse. En ik kan u zeggen: ja, wezenlijk anders.

Franse commercial-makers, gaan helemaal uit hun bol als ze een mooie opdracht krijgen. Je lacht je gek. Nou ja, eerst kijk je je ogen uit en dan lach je je gek. Veel Franse filmers zijn dol op razendsnelle beeldwisselingen, zodat je na een paar dagen al een visite aan de oogarts overweegt.

En ook zijn ze weg van nostalgische zwart-wit-plaatjes. En van naeve stemmetjes. En van algehele opwinding. En van erotische suggesties.

Maar waar de Franse commerciele cineasten vooral dol op zijn, is visueel stuntwerk. Het onbestaanbare, het ongelooflijke, het knettergekke - dat is wat ze zoeken. En vinden. Op de montagetafel natuurlijk. Allemaal van die gemaakte, verzonnen, opgeschroefde gekkigheid. Mensen ondersteboven. Dingen achterstevoren. Maar daarmee heb je nog geen goeie reclame! Jawel, aandacht krijg je, opzien baar je - als je van die kabaalreclame over de satelliet jaagt. Maar geef je dan ook dat geheime signaal waardoor je 'doelpersoon' op een dag, staande voor het schap of voor de etalage, ineens denkt: dat wil ik hebben?

Goeie tv-reclame hecht zich aan de kijker, vestigt zich subcutaan. Slechte tv-reclame schiet over de kijker heen, zijn doel voorbij.

Spektakel, zo leerde ik al heel vroeg, maakt de uiting als zodanig memorabel, maar niet het merk. En wat heb je er aan als de mensen zich wel je reclame, maar niet je merk.

Special effects...daar hebben die Fransen een handje van. Ze zijn blind verliefd op de technische mogelijkheden van de camera, de microfoon, de snijtafel. Versnellingen, vertragingen, vervormingen, al dat speelgoed bezorgt hun intens genoegen. Maar aan virtuositeit heb je niks. Dat is alleen maar (heel even) leuk voor het oog. En bovendien: waar moet dat heen na 1992?

De grote, internationale adverteerders hopen op een Europa dat ze met een en hetzelfde spotje kunnen raken. Tot nu toe (enkele uitzonderingen daargelaten) moesten ze voor elk Europees land een aparte commercial maken. En reclamebureaus in de diverse landen hadden daar altijd valide argumenten voor: heel ander volk, hele andere markt, heel andere cultuur... En vaak liet de marketingbons van de lokale vestiging zich maar al te graag overtuigen. Ieder godje zijn eigen spotje. Maar op het hoofdkantoor barst straks de bom. Zeven verschillende spotjes voor een continent? Zijn ze daar helemaal van God los? Wij hebben nu toch een Europa?

U moet weten, geachte lezer, dat het produceren van een gemiddelde tv-spot in de laatste tien jaar oneindig duur is geworden. Kon je vroeger met een ton nog aardig uit de voeten, tegenwoordig moet je al een miljoen meebrengen om een goed geschoten, goed belicht, goed geacteerd, goed gemonteerd filmpje op de buis te krijgen. En dat maal zeven. Dus: geef het hoofdkantoor eens ongelijk.

Blijft de vraag: hoe verzoen je de cultuur? Zullen de Spanjolen om een komisch bedoeld spotje net zo schateren als de Fransozen? En zullen de Kaaskoppen om een ontroerend bedoeld filmpje net zo aangedaan zijn als de Spaghettivreters? Zo niet, zal dat dan niet spoedig leiden tot vervlakkende scenario's, anonieme lokaties, 'internationale' modellen, kortom situaties, acteurs en figuranten, waaraan niks eigens meer te ontdekken valt?

Ja, daar zou het toe leiden. Maar betekent dat in alle gevallen slechte reclame? Nee, dat hoeft helemaal niet. Er zijn al voorbeelden van Amerikaanse spots (Coca cola onder andere) die hun werk doen all over the world. En ik heb, in Frankrijk, spots gezien die ik in Nederland ook al op de buis had zien suizen. (Rover, onder andere). En die in de Lage Landen kennelijk net zo goed vallen als in de Provence.

(Maar het zal je niet gebeuren dat je voor veel geld, bij voorbeeld een mooi bierfilmje hebt gemaakt, dat in het land van produktie een acht krijgt van de consument, maar dat vervolgens in de andere Europese landen in consumer tests afgaat als een gieter).

Hoe lang zal het duren voordat de Europese reclamemakers in staat zijn solide reclame te maken die algemene geldigheid bezit voor heel het continent. Twintig, vijfentwintig jaar? Apres moi le deluge.