Droogte en waterlanders

Onlangs bestond het Philips-concern honderd jaar. Dat jubileum is bescheiden gevierd vanwege de malaise.

Ik ben niet de aangewezen analyticus om het complex van oorzaken van 'het verdriet van Philips' uiteen te knopen en bloot te leggen. Waar ik een beetje een oog voor heb ontwikkeld in de loop der jaren is voor wat men wel de 'bedrijfscultuur' noemt en voor de reclame natuurlijk. Beide zijn mijns inziens enorm met elkaar verbonden. Elk vogeltje zingt zoals het gebekt is. Elk bedrijf krijgt de reclame die het verdient. Hoe ontstaat in het algemeen de cultuur van een bedrijf? De cultuur van een onderneming wordt door tal van factoren gevormd. Het begint al bij de grondleggers. Wat zijn-waren dat voor mannen? En wat voor mannen verzamelden ze om zich heen? Hoe snel kwam het succes? Hoe snel kwam de expansie? Bleef de familie van de oprichters aan de macht? Werd er veel geld verdiend? Hoe ging men om met het personeel? Had men aan de top een heldere, simpele filosofie, die men bewaakte en koesterde? Factoren te over die met elkaar zoiets als een bedrijfscultuur, een image, een identiteit, een aard, een karakter, een signatuur vormen. Een cultuur waarvan men de sporen onherroepelijk terugvindt in alle uitingen van het bedrijf. Dus ook in zijn reclame. Laten we eens terugredeneren. Ik begin bij de reclame van Philips, zoals ik die decennia lang gezien of juist niet gezien heb. Bewaart u enige herinnering aan een spetterende of spraakmakende Philips-advertentie? Nooit gezien toch? Denkend aan de Philips-reclame die ik in de loop der jaren heb waargenomen of het nu om een advertentie, een affiche of een TV-spot gaat (ok, even afgezien van een commercial die onlangs bekroond werd), ik heb er geen bijzondere herinneringen aan. Philips-reclame, ja, die was er wel maar ze deed je niks. Je keek er nooit van op, ze verrastte je niet, liet je niet glimlachen, verbaasde je niet, ontroerde je niet, schokte je niet.

Philips-reclame daar werd-wordt je niet warm of koud van. En nu de vraag: hoe komt dat? Dat komt door de cultuur en de structuur van het bedrijf, door de wind die er waait, de adem die er heerst, de onbeweeglijkheid die er woedt, de burgerlijkheid die er woont. Laat mij uw reclame zien en ik zal zeggen wie gij zijt. De reclame is een reflectie van het bedrijf dat die reclame de wereld instuurt. Reclame is de spiegel van de soul van de onderneming. Philips-reclame is in mijn perceptie nooit vermakelijk, avontuurlijk, onderhoudend, opgewekt of spiritueel. En dus is - en dat is mijn stelling - de aard van het bedrijf dat ook niet. De misere waarin Philips zich thans bevindt is bepaald niet exclusief voor Philips. Wat men in Eindhoven ziet, ziet men wel vaker bij snel groot geworden bedrijven: verstarring, verambtelijking, verbureaucratisering. Niets is zo dodelijk voor creativiteit dan een versteende hierarchie waarin iedereen uitsluitend bezig is zijn positie af te schermen en te consolideren. En zelfs het briljantse reclamebureau prikt daar niet doorheen. Dat kan nog zulke sprankelende campagnes aandragen, het zal zijn plannen en voorstellen zien wegkwijnen op de lange hierarchische ladder die ze moeten afleggen.

Want op elke sport van die ladder heeft de daar gezeten functionaris - hij moet zijn plek waarmaken, nietwaar? - iets van de sprankeling weggepoetst en als het verhaal ten slotte helemaal boven is gearriveerd, is het zo vlak en plat geworden dat intern geen hond er zich een buil aan vallen kan en extern geen hond er naar om kijkt. Reclame, zo droog dat bij de oprechte reclameman meteen de waterlanders komen vanwege de weer gemiste kans. Een nieuwe uitvinding lanceren, iets wat de mensen opwindend opwindend en begerenswaardig vinden, iets wat ze dus willen hebben, dat is makkelijk zat. Dat kopen ze wel - desnoods zonder of met heel weinig reclame. Maar warme betrekkingen onderhouden met je consumenten door de jaren heen, zorgen dat de mensen een beetje van je houden, dat ze met sympathie aan je denken, dat is andere koek. En een bedrijf dat zich heeft afgewend van zijn critici, dat naar binnen is gekeerd, zich blindstaart op zijn produkten, op zijn technologie, op zijn trotse verleden, op zijn luxe verworvenheden... zo'n bedrijf kan niet meer converseren met de wereld, niet meer praten met de straat.

Zo'n bedrijf is niet meer in staat de broodnodige affectie voor zijn consumenten te ontwikkelen, laat staan die te communiceren. Zo'n bedrijf streelt alleen zichzelf en niet de markt. Want naar buiten toe is er geen hartelijkheid, geen gratie, geen humor, geen charme. Dorre reclame, ook dat is een van die dingen waar Philips aan geleden heeft. Gebrek aan jongensachtigheid, gebrek aan lef, gebrek aan dynamische dertigers in hoge posities. Oh gat, al die meneren in van die pakken, die daar in hun Eindhovense burelen al hun jaren zo conservatief, zo zelfvoldaan, zo introvert, zo superieur hebben zitten wezen, en die nu of straks na hun pensionering weer in allerlei besturen gewichtig komen doen en hun tijd vermorsen. Je ziet ze voor je. Denkt u niet dat ik mij daarover verheug. Geenszins. Ik vind het jammer en sneu dat zo'n mooi, groot Nederlands bedrijf in moeilijkheden raakt mede omdat het niet in staat blijkt energieke en optimistische reclame te maken. Voor mij is dat slechts een wrange diagnose, wetend dat reclame zoveel gewiekster, vrolijker, indringender, origineler, warmer kan zijn. Denk aan Douwe Egberts: gezellig, saamhorig, innig. Denk aan Hak: geestig, fris, betrouwbaar. Denk aan Heineken (vroeger): grappig, monter, sociaal. Denk aan Mona: komisch, smakelijk, sympathiek. Denk aan Albert Heijn: helder, wakker, oorspronkelijk. En allemaal altijd: pleasing the eye. Maar ja, als het bedrijf in kwestie, ergens onderweg in die honderd jaar, stug, calvinistisch, eenzelvig en contactgestoord is geraakt, kan het eenvoudigweg niet meer warm communiceren. Dan blijft het koud.