Amerikaanse netwerken in wurggreep van de kabel

De Amerikaanse networks hebben het moeilijk. De grote drie zagen hun gezamenlijke winst fors teruglopen. CBS maakte verlies. De kabel rukt op; de Amerikaanse tv-kijker heeft het steeds meer voor het zeggen.

Wie de toekomst van de Amerikaanse televisie wil zien, moet niet in Manhattan zijn, waar de indrukwekkende wolkenkrabbers van CBS, ABC en NBC staan, maar in de subway stappen richting Queens.

Op nummer 30-97 in de Steinway Street - een drukke winkelstraat in de buurt Astoria, een verdieping boven de Genovese drogist - zetelt Demetris Kastanas, een Grieks-Amerikaanse ondernemer. Hij is trotse eigenaar van The Greek Channel, en een volbloed pionier aan het front van de Amerikaanse televisie.

The Greek Channel spreekt - inderdaad - uitsluitend Grieks en is te vinden op de kabeltelevisie-netten van Brooklyn en Queens. Beschikbaar voor mensen die twaalf dollar per maand willen betalen. Kastanas levert iedere dag negentien uur lang series, documentaires, voetbal en praatprogramma's uit Griekenland; hij heeft een paar kleine studios op zijn verdieping ingericht waar hij dagelijks nieuws en interviewprogramma's maakt. The Greek Channel heeft 12.000 abonnees.

Dit is een voorbeeld van wat kabeltelevisie en nieuwe technologie hebben ontketend in de Verenigde Staten: een exponentieel groeiende ruimte op de buis die wordt gevuld door een scala van programma-distributeurs - van groot tot klein. Het proces is nog steeds in volle gang, het gaat langzaam, en niemand weet waar het zal eindigen. Het aanbod zal waarschijnlijk eerst nog toenemen voordat de markt zal uitdunnen en stabiliseren. Maar de consequenties zijn nu al groot en de gevestigde orde in televisieland schudt op haar grondvesten.

De systemen in Brooklyn en Queens bij voorbeeld hebben elk 75 kanalen, fors maar niet uitzonderlijk voor een modern Amerikaans net. Behalve het Griekse kanaal van Kanastas kunnen de inwoners van Queens zich abonneren op het Koreaanse kanaal, het Arabische kanaal, het Hindi kanaal, het Spaanse kanaal, en het Chinese kanaal.

Filmliefhebbers kunnen zich abonneren op HBO, Showtime, The Movie Channel, American Movie Classics, Cinemax of Bravo. Voor nieuwsjunkies is er CNN en CNN Headline News, C-Span (dat op twee kanalen live en ongesneden het Huis van Afgevaardigden en de Senaat toont), Financial News Network en CNBC (beide voor economisch en financieel nieuws).

Muziek is te vinden op MTV, VH-1, Country Music TV, the Nashville Network, en Video Juke Box. Dan zijn er nog kanalen voor het weer, the Prayer Channel, the Playboy Channel, postorderbedrijven, en vakanties.

En er is een basispakket van zo'n twintig kanalen met traditionele programma's dat voor iedere kabelabonnee hetzelfde is.

Duizelt het al? Time Warner vindt het nog niet genoeg en is bezig de capaciteit te verdubbelen tot 150 kanalen. “Dit is het equivalent van Parkinson's Law. Die zegt dat werk uitdijdt tot het de tijd heeft gevuld die ervoor is uitgetrokken. Wij geloven dat het programma-aanbod zich zal uitbreiden naar mate er meer ruimte komt,”

zei onlangs Nick Nicholas, mede-voorzitter van Time Warner, bij de officiele aankondiging van de uitbreiding.

Een van de manieren waarop die extra ruimte zal worden gebruikt is om van de zitkamer “een bioscoop met tien zalen” te maken, zei Nicholas. Als je tien films op vijftig kanalen zet - met starttijden telkens een half uur later - hoef je nooit langer dan een half uur te wachten totdat de film begint. Je betaalt per film en de rekening komt aan het eind van de maand thuis.

“Wij zijn net als een tijdschriftenstalletje,” zegt Ed Bleier, een woordvoerder van de kabeldochter van Time Warner. “Dertig jaar geleden kon je Time kopen, en Life, Collier en Harper's Bazaar. Dat was het zo'n beetje. Nu heb je voor alles een tijdschrift, van automobielen tot zoologie.” (Inderdaad: er zijn op dit moment meer dan 11.000 tijdschriften in de VS.) De betere ontvangst en de omvang van het aanbod van kabel betekenen de dood voor het andere doorgeefmiddel, de ether. Ruim tachtig procent van de Amerikaanse huizen heeft nu een kabel voor de deur; ongeveer 63 procent heeft al verkozen zich aan te sluiten. Dat is een ramp voor de traditionele televisie, die zich nu moet aanpassen aan de nieuwe realiteit.

De networks die van oudsher de TV-markt domineerden, stellen al tien jaar dat hun marktaandeel dalende is (nu zestig procent, tegen negentig procent in 1980). Het afgelopen jaar was bovendien een flop, door de recessie en de Golfoorlog (de nieuwsorganisaties van de networks hebben daardoor alle verlies geleden): de grote drie boekten een gezamenlijk winst van driehonderd miljoen dollar, op een omzet - reclame-inkomsten - van negen miljard dollar. CBS kwam in de rode cijfers en moet intern orde op zaken stellen.

Pag. 18:

Amerikaanse kijker regeert tv vanuit zijn luie stoel

Sinds de uitvinding van televisie domineerden in Amerika drie organisaties het medium: NBC, ABC en CBS. Zij waren zowel producent van programma's en nieuws als de doorgevers ervan. Programma's werden besteld in Hollywood, nieuws en sport werden gemaakt in New York, en de programma's gingen per satelliet naar de aangesloten stations over het hele land, de affiliates. De drie organisaties - elk nu met ruim tweehonderd aangesloten stations - worden daarom de networks genoemd.

In grote steden waren ook onafhankelijke stations te vinden, maar deze waren schaars en konden door hun beperkte bereik geen hoge advertentietarieven vragen. En dus geen programma's van topkwaliteit leveren.

De dominantie van de networks was aan het eind van de jaren zestig zo groot dat de overheid besloot die aan banden te leggen. Networks mochten niet langer eigenaar zijn van de programma's die ze uitzonden; de opbrengst van de doorverkoop (aan onafhankelijke stations en buitenlandse stations) was voor de maker - voor de Hollywood-studio's.

De kabel brak het monopolie van de networks op het doorgeefmedium - de ether is nu van secundair belang. Niet alleen geeft kabel betere ontvangst en meer keuze; hij heeft ook de drempel voor nieuwe televisiemakers verlaagd.

De Amerikaanse wetgever stak de kleine zenders de helpende hand toe: kabelexploitanten zijn verplicht om de signalen van lokale zenders door te geven zo lang zij daarvoor ruimte hebben. De gevolgen waren logisch. De kleine zenders bereikten meer kijkers, konden daardoor hogere advertentietarieven berekenen, daardoor betere programma's kopen, etc.

Tegelijkertijd werden kanalen geboren die geen reclame gebruikten maar de kijker lieten betalen; Home Box Office - nu eigendom van Time Warner - was de pionier; Demetris Kastanas trad in hun voetsporen en verlegt nu op zijn beurt de grenzen.

Een ondernemer als Ted Turner vond een andere manier om zijn bereik te vergroten: hij bood de programma's van zijn station in Atlanta per satelliet aan kabelexploitanten in het hele land aan. De kwaliteit van zijn 'superstation' programma's was aanvankelijk abominabel, maar kleinere gemeenten kon dat niets schelen. Zij kregen immers de programma's voor een habbekrats en kregen de kosten terug van de abonnees. De bloei van dergelijke superstations werd mogelijk gemaakt doordat het aantal satellieten groeide en dus de prijzen daalden.

De nieuwste ster aan het televisiefirmament is een verzinsel van de Rupert Murdoch, de oorspronkelijk Australische ondernemer die van nationaliteit veranderde om in de VS televisiestations te mogen kopen.

In 1986 kocht hij zes stations en begon hij een vierde netwerk op te zetten. Hij reeg bijna 130 kleine, onafhankelijke UHF-zenders aaneen waardoor hij nu 95 procent van de Amerikaanse kijkers bereikt. Hij leverde eerst een avond per week programma's, toen drie en nu vijf.

Murdoch gokte met zijn 'Fox network' op onconventionele series en had succes: The Simpsons, Married ... with children' en een zwarte praatshow zijn successen geworden.

De traditionele networks schreeuwen nu moord en brand. Niet alleen zijn zij door de kabel gedegradeerd tot doodgewone programmaleveranciers die moeten concurreren met Demetris Kastanas, Rupert Murdoch en Ted Turner; zij worden ook nog eens gehandicapt door de overheid die zegt dat ze geen eigenaar van programma's mogen zijn.

Een programma van een uur kost ruwweg een miljoen dollar om te maken. Het network betaalt daarvan zeg maar 800.000 dollar; de producent legt zelf 200.000 bij en hoopt dat terug te verdienen met doorverkoop.

Beide nemen een enorm risico: drie van de vier nieuwe series floppen. Maar in de praktijk zijn beide rijk genoeg om die risico's te nemen.

Programma's worden vrijwel allemaal gemaakt onder de vleugels van de acht grote studio's in Hollywood.

De syndicatiemarkt levert voor de studio's genoeg op om het risico te rechtvaardigen. In 1990 gaven Amerikaanse stations 3,4 miljard dollar uit om programma's op de 'tweedehands markt' te kopen; buitenlandse zenders kochten voor 2,3 miljard dollar. De networks, die niet alleen tachtig procent van de kosten betalen maar ook in hun eentje ieder nieuw programma moeten promoten, zien daarvan geen cent.

De Federal Communications Commission heeft begin deze maand geprobeerd in deze strijd tussen Hollywood en 'New York' een compromis te vinden; het is door beide zijden verworpen en de FCC zal nu op 15 juni met een nieuwe uitspraak komen.

Voor de networks zijn die inkomsten uit de tweede handsmarkt belangrijk, omdat zij door de snel groeiende concurrentie in het nauw raken. Ze verliezen nog steeds kijkers en hebben maar een bron van inkomsten: reclame. Kabelzenders krijgen ook inkomsten van de exploitanten (een percentage van de abonneegelden).

In hun vertwijfelde pogingen om hun marktaandeel te houden, hebben de networks de afgelopen jaren enorme bedragen geboden voor rechten op sportevenementen. Die zijn duur en dus (nog) onbereikbaar voor kabelzenders; het zijn massaprogramma's, ideaal voor reclame die op de massa is gericht; en Amerikanen zijn sportgek, dus ze zouden blijven kijken. Dat was de theorie. De praktijk leerde dat kijkers gek werden van zo veel sport, dat het gemiddelde aantal kijkers tussen 1988 en eind 1990 daalde van 7,3 miljoen tot 5,5 miljoen, en dat de reclametarieven dus omlaag moesten. CBS bij voorbeeld betaalde 1,1 miljard dollar voor drie jaar honkbalcompetitie.

In het midden van de jaren tachtig werden de drie networks gekocht door de slimste beleggers van Amerika: CBS door Laurence Tisch, ABC door Capital Cities (grootaandeelhouder: Warren Buffett) en NBC door General Electric. Zij zagen alle drie gouden bergen omdat zij verwachtten dat de overheidsrestricties opgeheven zouden worden. En omdat 'entertainment' een groei-industrie zou zijn. Ze zaten er alledrie naast.

Het is te makkelijk om de networks nu af te schrijven. Zij hebben nog steeds het meeste geld van alle televisie-organisaties en dus de beste programma's; en hun grote bereik blijft voor adverteerders aantrekkelijk (reclametarieven op kabel zijn nog steeds een derde tot de helft van die op network. Kabel bereikt niet alle huizen en er is niet na te gaan wie er kijkt).

Vorig jaar was het gezamenlijke resultaat van de networks triest, maar een afwijking. Ter vergelijking: in de periode 1986-1989 hadden de drie networks jaarlijks een bedrijfswinst voor belastingen van: 240 tot 603 miljoen dollar voor NBC, 90 tot 455 miljoen voor CBS, 474 tot 836 miljoen voor ABC.

Dat neemt allemaal niet weg dat de networks - net als alle andere televisiemakers - rekening moeten houden met steeds krappere winstmarges. De belangrijkste trend is deze: de macht verschuift steeds meer naar de consument.

Vroeger plofte een mens 's avonds in zijn stoel en bekeek de televisiegids om te zien wat de buis zou leveren, zegt Ira Carlin, landelijke media-directeur van het reclamebureau McCann-Erickson. De consument was afhankelijk. Nu is het initiatief bezig te verschuiven naar de leunstoel: de kijker bepaalt wat bekeken wordt, en wanneer.

De video-recorder was de eerst stap, en in twee van de drie Amerikaanse huizen staat nu zo'n ding (“Die hebben we nog steeds niet getemd,” zegt Carlin sipjes. “We weten nog steeds niet hoe we moeten voorkomen dat mensen de reclames voorbij racen als ze een band bekijken.”). Pay-per-view voor films en sportwedstrijden - nog steeds bescheiden van omvang - is de volgende stap.

Een primitief voorbeeld daarvan is de Video Juke Box, een kanaal dat precies doet wat de naam belooft. De kijker ziet onderaan het beeld de namen langsschuiven van platen; als hij er een wil horen (en de bijbehorende act wil zien) belt hij een telefoonnummer en drukt het nummer in. Binnen twintig tot dertig minuten wordt het nummer gespeeld. Kosten: 2,50 dollar per lied. Video Juke Box is in twaalf miljoen huizen te krijgen en verwacht er dit jaar vijf miljoen bij te krijgen. De laatste video van Madonna, 'Justify My Love', werd door MTV te stout bevonden voor de Amerikaanse kijkers, maar Video Juke Box nam hem op in de collectie. In sommige steden werd de band drie of vier keer per uur besteld, dagenlang achter elkaar.

En de televisie wordt niet langer alleen maar gebruikt om te ontvangen: maar liefst 25 miljoen Amerikaanse gezinnen hebben nu een Nintendo-apparaat, waarmee videospelletjes op de TV worden gespeeld.

Tenslotte: iedereen dacht dat mensen meer vrije tijd zouden krijgen, maar het tegendeel is het geval. Volgens opiniepeiler Lou Harris is vrije tijd gedaald van 26 uur per week in 1973 tot 16 uur in 1990.

Waar moet dit allemaal eindigen? De fragmentering van de markt is onvermijdelijk. Time Warner kan door 'compressie' van signalen met dezelfde kabels het aantal kanalen opvoeren van 150 tot een duizelingwekkende 600. Dat betekent groei voor de Demetris Kastanassen van Amerika. Demetris zelf weet dat: hij wil volgend jaar landelijk gaan. Hij wil een transponder huren en zijn programma's per satelliet aanbieden aan maar liefst vierhonderd kabelnetwerken. Over tien of twintig jaar zal ieder lokaal kabelnet waarschijnlijk lijken op Amerikaanse radio nu: tientallen zenders met elk een scherp gedefinieerde programmering.

Misschien zit er ook nog rek in het aantal 'betaalkanalen', hoewel die waarschijnlijk beperkt is. Een maand HBO (of een ander filmnet) kost nu al tien dollar, bovenop twintig dollar voor de basisservice.

Kabelexploitanten verwachten veel van pay-per-view. Dat is een soort video-verhuur aan huis, de kijker betaalt precies voor wat hij wil hebben, niets meer of minder. Voor de algemene programmeurs - zoals de drie networks en de superstations - zal de markt steeds moeilijker worden. Zij doen allemaal hetzelfde: nieuws, entertainment en sport.

De networks zijn bovendien afhankelijk van maar een bron van inkomsten: reclame. Alleen als zij kijkers kunnen vasthouden, behouden zij hun inkomen.

Lopen de adverteerders weg? Ze dreigen natuurlijk, en er is nu al druk op de tarieven. Maar 'algemene' televisie zal altijd een goed vehikel blijven.

De networks zullen zich misschien moeten specialiseren: ze maken nu bij voorbeeld alle drie identieke nieuwsprogramma's die weinig toevoegen aan wat CNN al eerder op de dag heeft geboden. In New York wordt gefluisterd dat NBC als eerste zijn nieuwsdivisie zal sluiten.

Ze zullen meer entertainment in eigen huis maken: sinds vorig jaar mogen zij tot veertig procent van prime time programma's zelf maken.

“Daardoor krijgen zij meer vat op hun grootste kostenpost”, aldus analyst Peter Appert van beleggingshuis C.J. Lawrence. En ze krijgen dan ook de inkomsten van tweede hands verkoop.

Voor iedere programmering - sport, nieuws of entertainment - zal steeds meer gelden wat Unilever allang weet: de consument is de baas.

Dat was het geheim van de meest succesvolle nieuwkomer van de afgelopen tien jaar: Fox slaagde doordat het risico's nam met programma's die de conservatieve networks niet aandurfden, en die aansloegen bij de kijkers.