Melk drinken als vaderlandslievende bezigheid; Collectieve reclame is het brave broertje van de merkreclame

Collectieve reclame in Nederland Auteur: Wilbert Schreurs. Uitg. Stenfert Kroese 1991. Prijs: (f) 39,50. ISBN 90 207 2070 8

Collectieve reclame is op het eerste gezicht iets onbestaanbaars.

Reclame is: zorgen dat ze jouw merk zeep kopen in plaats van dat van de concurrentie. Hoe zouden ooit alle zeepverkopers samen op het idee komen om te gaan staan roepen dat zeep zo fijn is en dat je er meer van moet gebruiken?

Toch is dat precies veertig jaar geleden vertoond: reclame voor zeep. Het ging om zachte zeep, die dreigde van de markt geduwd te worden door synthetische reinigingsmiddelen. 't Gaat vlug... 't gaat goed met zachte zeep! riepen de advertenties. Niet dat zij enig effect hadden, want de moderne schoonmaakmiddelen deden het eenvoudig beter, en daar viel niet tegen op te adverteren. Maar men probeerde het.

Zo is er in de afgelopen decennia voor vele tientallen produkten en diensten, namens alle verkopers ervan, reclame gemaakt, van aardappels tot zuidvruchten, van Bovag-garages tot videobonnen. Vaak waren het enigszins ouderwetse zaken die het dreigden af te leggen tegen iets nieuws, zoals kolen - bron van gezellige warmte - tegen olie en gas, en wol - liever naakt dan namaak - tegen kunstvezels. Anderzijds waren er terreinen waar de afzonderlijke aanbieders te klein waren om landelijk reclame te maken: de 'winterschilder' adverteerde ver voor de oorlog al met zijn gunstige voorwaarden.

Collectieve reclame is het brave broertje van de merkreclame. Een van de dingen die Wilbert Schreurs in zijn boek over dit onderwerp nalaat te vermelden is, of het verschijnsel in Nederland meer voorkomt dan elders, wat mij niet zou verbazen. Het idee van saamhorigheid, de gedachte dat drie egoisten samen iets hogers vertegenwoordigen dan eentje alleen, lijkt voor Nederlanders een speciale bekoring te hebben.

Op die gemeenschapsgedachte is in de collectieve reclame dan ook veel ingehaakt. Advertenties voor melk in de jaren vijftig suggereerden bijna letterlijk dat melk drinken een vaderlandslievende bezigheid was. Gezelligheid, vertrouwdheid, degelijkheid, een soort wij-gevoel ging, vroeger nog meer dan nu, uit van veel collectieve reclame-uitingen. Alsof het feit dat de adverteerder zelf geen winstbeluste eenling was, automatisch meebracht dat de 'doelgroep'

graag collectief de schouders er onder wilde zetten. Ook de irritante 'mogen we misschien?'- toon van de Blij dat ik Rij-campagne, alweer vijftien jaar oud trouwens, is typerend.

Met kop en schouders boven de rest steekt sinds jaar en dag de zuivelreclame uit, van het vooroorlogse Melk is goed voor elk via de immens succesvolle M-brigade eind jaren vijftig tot Melk, de witte motor. Betaald uit heffingen op de produktie, heeft de afzetbevordering van zuivel altijd de riantste budgetten gehad. Het knappe is, dat ook de kwaliteit van de zuivelreclame - in ieder geval na de oorlog - altijd buitengewoon hoog was.

Dat het Zuivelbureau nu, ter gelegenheid van zijn veertigjarige bestaan, de uitgave van een boek over collectieve reclame in Nederland heeft bekostigd, maakt natuurlijk ook weer deel uit van de zuivel-pr.

Het boek presenteert zich in de eerste plaats als een soort vakboek voor reclamemensen, waarbij de historische uitweidingen steeds worden gelardeerd met 'recepten' en adviezen voor collectieve campagnes van deze of gene kenner. Hoe campagnes in het verleden tot stand kwamen, wordt uitvoerig behandeld; hun succes, kwaliteit, laat staan culturele of sociaal-psychologische implicaties nauwelijks. Over stijlen en vormgeving geen woord. Dat is ontzettend jammer, want er zou heel veel te zeggen zijn geweest over de eeuwige truttigheid van de kip-campagnes, het Hollandse van Opland, het machismo van de vleesadvertenties en nog talloze andere voorbeelden.

Daarmee is wat een interessant boek had kunnen worden, een 'aardig boekje' gebleven. Maar het heeft de niet geringe verdienste dat het gaat over een onderwerp waarover nog niets bestond.