Nieuwe damesbladen over geneugten van huis en haard; Mooi leven is hard werken

Sla is een van de makkelijkste en meest esthetische groenten om zelf te kweken in de moestuin. Thomas Jefferson had in zijn tuin zelfs 19 verschillende soorten sla groeien. Voor het klaarmaken van sla is alleen inspiratie nodig: met een gesorteerd palet van frisse gezonde blaadjes wordt iedereen een artiest in het op elkaar afstemmen van smaak en kleur. “Een goede sla maken”, schreef Oscar Wilde, “is een kwestie van een briljant diplomaat zijn.”

Deze ode aan de sla, gevolgd door een tiental extravagante recepten, is te vinden in het jongste nummer van Living, tweemaandelijks tijdschrift voor vrouwen en de particuliere hobby van Martha Stewart.

Zij is hoofdredacteur, haar naam maakt deel uit van het logo van het blad, ze prijkt zelf op de omslag (met een kistje zelfgekweekte plantjes), ze schrijft een column (deze keer over haar geliefde huisdieren door de jaren heen) en figureert met familie en vrienden in twee verhalen, een over tuinsporten (croquet, badminton, jeu de boules) en een over tuinieren.

Dit mag een amateuristische indruk maken, het blad oogt zeer professioneel. Het bulkt van de glossy advertenties en van de romige kleurenfoto's. Het enige dat ontbreekt is een geurtje dat uit de pagina's opstijgt onder het doorbladeren. Daar voorziet Victoria in, de concurrent van Living, een maandblad met praktisch dezelfde formule. Victoria ruikt pregnant naar kamperfoeliezeep, een gimmick die 'Martha', zoals ze door fans liefdevol wordt aangeduid, verstandig genoeg achterwege heeft gelaten - het is toch een beetje alsof je met het linnengoed uit de kast van een vreemde vrouw op schoot zit.

Zowel Martha Stewarts Living als het anoniemere Victoria mikt vooral op huisvrouwen. Niet dat die groep op de tijdschriftenmarkt over het hoofd wordt gezien, maar terwijl Good Housekeeping, Cosmopolitan, Working Woman en Woman's World kampen met stagnerende oplagen, stijgen die van Living en Victoria. Het laatstgenoemde blad kwam binnen drie jaar tot een oplage van 800.000. Het verschil tussen de traditionele bladen en de twee nieuwlichters kan het best aangeduid worden met het verschil tussen vrouwen en dames.

Victoria en Living hebben het imago van het aloude damesblad opgewreven tot het in overeenstemming was met de geest van de jaren negentig: stijl- en smaakvol, romantisch, elegant, maar ook met beide voeten op de grond, liefst op de met wilde bloemen overdekte weidevelden van het platteland. En vooral geen problemen. Er is blijkbaar een groeiend aantal vrouwen dat geen zin meer heeft in artikelen over “anorgasmie en wat eraan te doen?”, “hoe de passie in het huwelijk terug te krijgen?” of “ongewenste intimiteiten van de baas”.

De nieuwe damesbladen gaan uitsluitend over de geneugten van huis en haard. Het zijn ook zeker geen yuppies die aangesproken worden; er valt niets te lezen over restaurants of wijn, geavanceerde keukenapparatuur of moderne kleren. Het hele woord 'stad' komt er niet in voor. De enige cultuur zit in de citaten van beroemde overledenen.

Waarschijnlijk heeft Martha een redactie-assistent die bij elk onderwerp - sla, kant, huisdieren - iets toepasselijks moet opzoeken in het Groot Citatenboek.

De sfeer van het nieuwe damesblad is bijna pastoraal. Victoria legt daarbij een nostalgische hang naar het 19de-eeuwse Engeland aan de dag (vandaar ook de naam). Het aprilnummer bevat artikelen over “Charming English Cottages” en “Secret Gardens”. Verder wordt er een bezoek gebracht aan “Queen Victoria's Nursery” en maakt er iemand een “magical train trip” in de luxueuze coupes van The Royal Scotsman.

Voor Martha is New England, de Amerikaanse versie van het oude Engeland, al mooi genoeg. Toch zijn ook haar pagina's volgepakt met Windsorstoelen, Paisley-jurken, glimmend geverniste houten vloeren en kasten. De interieurs staan vol met plantjes en vazen bloemen en uitbundig gedekte tafels met eigengemaakte marmelade en zelfgebakken brood. Martha is duidelijk het ambachtelijke type.

In haar hoofdartikel refereert ze vluchtig aan de “national and international disasters” waarmee iedereen dagelijks wakker wordt en steekt ze de lezer een hart onder de riem: “For our own sanity, and for the security of our children, we must continue living good lives despite depressing events.” Goed leven wil zeggen dat je de dingen die onder je beheer vallen met liefde en toewijding tegemoettreedt. In dit nummer een pleidooi voor het in ere herstellen van de bleek (om de witte was op te drogen). Het chlorofyl van de planten bevordert het bleekproces. Op de foto zien we enorme, in een bolvorm geknipte ligusterhagen, waarover smetteloos linnengoed gedrapeerd ligt.

Het merkwaardige van beide bladen is die nadruk op het genieten van de mooie, authentieke en zuivere dingen van het leven en dat tegelijk op een niet-consumptieve manier. Want er moet wel hard gewerkt worden. Er is voortdurend sprake van mensen die antiekveilingen aflopen op zoek naar het ontbrekende achtste damasten servet uit oma's erfenis, en kapotte stoelen moeten eigenhandig worden opgeknapt. En op zomaar een zonnige zondagmiddag speelt de voltallige 'extended family' in witte kleren croquet op het pasgeschoren gazon. Die moeten allemaal weer te eten en te drinken hebben, en niet van de afhaalchinees.

Het is een lieflijke droomwereld, waarin de kicks bestaan uit zelfgebakken croissants (niet van de kant-en-klaar-deeg-variant uit de supermarkt) en in een achterafwinkeltje op de kop getikt bijzonder cadeaupapier. Met de werkelijkheid lijkt deze idylle nog minder te maken te hebben dan de adviezen van Cosmopolitan over hoe je als carriere-vrouw een collega in je lat-netten kunt verstrikken.

Misschien is die hard-werken-boodschap wel de reden van de populariteit van de nieuwe damesbladen. De vrouwen die het lezen vergapen zich aan de schittering van het 'living beautifully', maar stiekem zijn ze blij dat ze geen damast hoeven te strijken en hun sla per krop in de winkel kunnen halen. Sla kan na het planten in zes weken geoogst worden. Maar dan zit je wel ineens met dertig kroppen sla die niet invriesbaar is. Dat vertelt Martha er niet bij.

    • Beatrijs Ritsema